​Streamovanie a začiatok konca éry filmových hviezd

Hoci kiná budú aj naďalej priťahovať divákov, ich význam pri formovaní kultúry neustále klesá, čo je trend urýchlený pandémiou COVID-19 a nástupom streamovacích služieb.

Posledným skutočne skvelým rokom pre kiná bol rok 2019, keď celosvetové tržby v kinách dosiahli 42,5 miliardy dolárov. Zatvorenie kín vyvolané pandémiou drasticky znížilo príjmy v nasledujúcom roku na 12,4 miliardy dolárov.

S lockdownom, ktorý sa nečakane natiahol, sa zvyky divákov zmenili natrvalo, keďže si mnohí zvolili ako svoj primárny systém poskytovania zábavy streamovacie platformy. Prognózy na rok 2024 odhadujú globálne príjmy len na 30 až 32 miliárd dolárov, čo sa ani zďaleka nepribližuje úrovni pred vypuknutím pandémie. Navyše, tieto dáta ani len nezohľadňujú vysokú infláciu, ktorú sme zaznamenali v posledných rokoch. Ak by sme ju započítali, vykresľuje to ešte pochmúrnejší obraz o situácii kín na celom svete.

Keď si tento klesajúci trend porovnáme s neustále rastúcimi výnosmi zo streamovania, je okamžite jasné, odkiaľ fúka vietor. Faktom však je, že získať presné čísla streamovacích platforiem je zložitejšia záležitosť ,ako spočítať zisky kín, najmä vzhľadom na rozdiely v účtovných metódach.

Ak sa však spoľahneme výlučne na odhady, trend v streamovaní ide len jedným smerom – nahor.  
V roku 2018 príjmy z týchto služieb sotva prekročili príjmy kín (45 miliárd dolárov), ale do roku 2023 narástli na minimálne 100 miliárd dolárov – čo už predstavuje trojnásobok príjmov generovaných kinami.

​Súmrak kín – vzostup streamovacích platforiem

Počiatočný úspech streamovacích služieb spočíval predovšetkým v obrovskom výbere filmov, ktoré ponúkali, teda v niečom, čo kiná jednoducho nedokázali ponúknuť. Streamovacie platformy ďalej rozmaznávali divákov tým, že im umožnili rýchlo prepínať, ak ich niektorý film náhodou nezaujal, zatiaľ čo v kine síce môžete odísť aj pred koncom filmu, ale peniaze za vstupenku vám nikto nevráti.

Ďalším esom v rukáve streamovacích služieb bol nástup vysokokvalitných televíznych seriálov produkovaných v dlhšom formáte, ktoré vzhľadom na svoju dĺžku z princípu nie sú vhodné na sledovanie v kine. Z marketingového hľadiska sú seriály obzvlášť silným faktorom: čím viac času divák venuje ich sledovaniu, tým väčšia je pravdepodobnosť, že si predplatné danej platformy ponechá.

Streamovacie platformy rýchlo pochopili, že skutočným predmetom zápolenia je pozornosť diváka, pričom komerčný úspech závisí od počtu hodín strávených pred obrazovkou.

Podľa štúdie spoločnosti Parrotanalytics, ak chceme hovoriť o retencii nad 90 percent, musia diváci stráviť minimálne 20 hodín mesačne sledovaním obsahu prostredníctvom konkrétnej streamovacej platformy. Pokiaľ ide o streamovacie služby, výzva je podobná problému, ktorému čelia aj sociálne siete – publikum má konečný počet, koniec-koncov, človek nemôže sledovať dva seriály naraz v jednej chvíli. Cieľom platforiem je preto predĺžiť čas, ktorý diváci strávia sledovaním obrazovky.

​Tajomstvo úspechu

Recept na zvýšenie času stráveného sledovaním tej-ktorej platformy jednoducho spočíva v zvýšení kvality obsahu. Toto úsilie čelí dvom zásadným výzvam. Prvou sú rastúce náklady spojené s produkciou jednej seriálovej epizódy. V roku 2018 bola pravdepodobne najdrahšou epizódou posledná časť ôsmej sezóny seriálu Hra o tróny (Game of Thrones), ktorá stála 15 miliónov dolárov.

V roku 2023 sa na čelo rebríčka najdrahších produkcií dostal seriál Citadel od Amazonu s nákladmi na jednu epizódu odhadovanými na 50 miliónov dolárov. Je teda zjavné, že výrobné náklady prudko rastú. To však nie je jediný problém, ako nám dokazujú údaje o sledovanosti obsahu: zatiaľ čo ôsmu sezónu Hry o tróny v roku 2018 videlo len v Spojených štátoch 46 miliónov ľudí, prvá sezóna seriálu Citadel údajne prilákala 20 až 25 miliónov divákov, avšak nielen v USA, ale na celom svete. V prípade streamovacích platforiem je dilema jasná: zatiaľ čo ich výrobné náklady narastajú, nesledujeme primeraný nárast z hľadiska početnosti publika.

V roku 1971 psychológ a ekonóm Herbert Simon predbehol svoju dobu a predstavil koncept ekonomiky pozornosti, ktorý predpokladal, že vo svete, kde je k dispozícii dostatok informácií
(a zábavy), bude čoraz ťažšie získať si a udržať niečiu pozornosť.

A zatiaľ čo obsah dosahuje bod nasýtenia z hľadiska objemu, prilákať nových divákov čerstvým obsahom je čoraz ťažšie. Údaje od výskumnej spoločnosti Kantar ukazujú, že trh so streamovaním v USA dosiahol svoj zenit – 95 percent domácností (teda 123 miliónov), si už predplatilo aspoň jednu službu. Ďalší rast, prinajmenšom v žiadnom zásadnom rozsahu, už teda nemožno očakávať.

Medzitým väčšina platforiem zvyšuje svoje ceny, čo núti divákov, aby boli čoraz selektívnejší, pretože ponechať si viacero predplatených platforiem sa stáva finančne neudržateľné. Čísla hovoria samy za seba: bezplatné streamovacie služby podporované reklamami v súčasnosti rastú rýchlejšie ako ich starší konkurenti, ktorí si pýtajú predplatné. Samotný objem obsahu túto transformáciu len ďalej urýchli.

​Potenciál umelej inteligencie

Jedným z faktorov, ktorý môže tento trend spomaliť, je nástup umelej inteligencie. Tá totiž sľubuje pomoc predovšetkým pri riešení prvej výzvy, teda rastu výrobných nákladov. Hoci táto vyhliadka znie lákavo, v skutočnosti môže v konečnom dôsledku zhoršiť ten druhý problém: sledovanosť by mohla zaznamenať ďalší pokles pre rastúcu ponuku seriálov podporovaných umelou inteligenciou.

Streamovacia platforma, ktorá zo súboja vzíde víťazne, nebude tá, ktorá jednoducho len využíva umelú inteligenciu na generovanie ďalších a ďalších seriálov alebo spresnenie algoritmov na odporúčanie obsahu. Skôr to bude platforma, ktorá zásadne transformuje spôsob, akým ľudia využívajú zábavný obsah. Zatiaľ čo umelá inteligencia by mohla produkovať seriály a dolaďovať návrhy na sledovaný obsah pre publikum, spotrebiteľský zážitok by zostal viac-menej rovnaký.

Podľa teórie Thomasa Kuhna k revolúciám dochádza len vtedy, keď nový model nahrádza starý. Skutočná zmena príde len vtedy, keď technológia prekročí tieto hranice – možno prispôsobením dejových línií emóciám diváka v reálnom čase alebo vytvorením úplne nových, interaktívnych príbehov.

Takéto vyhliadky zostávajú zatiaľ v teoretickej rovine, pretože akákoľvek nová paradigma je na začiatku ťažko predstaviteľná. Napriek tomu v ére umelej inteligencie možno zažijeme, že sa samotný koncept zábavy definuje úplne nanovo. Keďže umelá inteligencia už pretvára povahu našej práce, zmena toho, ako sa zabávame je len otázkou času.

​Zhrnutie

Zatiaľ čo kiná zažívajú úpadok, streamovanie sa pre divákov stalo preferovanou formou zábavy. Celosvetové tržby kín klesli zo 42,5 miliardy dolárov pred pandémiou na odhadovaných 30 miliárd dolárov v roku 2024, zatiaľ čo príjmy zo streamovania prekročili 100 miliárd dolárov. A umelá inteligencia sľubuje ešte väčšie otrasy. Víťazná streamovacia platforma nebude používať umelú inteligenciu len na tvorbu obsahu alebo odporúčaní, ale má potenciál transformovať samotný zážitok zo sledovania. Keďže umelá inteligencia už ovplyvnila spôsob, akým pracujeme, na rade by mal byť spôsob akým sa zabávame.