Problém nastáva pri plánovaní hlavnej, zvyčajne týždňovej letnej dovolenky. Tu už Slovensko stráca dych v súťaži s prímorskými destináciami. Dôvodom nie je len túžba po mori, ale predovšetkým pomer ceny a výkonu.

Zatiaľ čo týždeň v apartmáne v Chorvátsku či Taliansku s vlastnou stravou môže rodinu vyjsť na porovnateľnú sumu ako pobyt v slovenskom aquaparku, zahraničie pridáva bonus v podobe stabilnejšieho počasia a zážitku, ktorý domáce prostredie jednoducho nemôže replikovať.

Hoci má Slovensko obrovský potenciál, nedokáže ho efektívne predať. "Prírodné bohatstvo nám v tomto úsilí výrazne pomáha a zváženie zavedenia ucelenej koncepcie rozvoja, vzdelávania a využitia synergií je rozhodne krok, ktorý má ekonomický zmysel," uviedol analytik 365.bank Tomáš Boháček.

Cestovný ruch je u nás stále vnímaný skôr ako doplnkové odvetvie, a nie ako strategický pilier ekonomiky. Tento prístup sa odráža v nedostatočnej infraštruktúre, marketingu a v konečnom dôsledku aj v spokojnosti zákazníka.

Za susedmi zaostávame

Pri pohľade na susedné krajiny je tento rozdiel ešte markantnejší. Z údajov zo začiatku minulého roka vyplýva, že kým v Rakúsku tvorí cestovný ruch významnú časť HDP (často presahujúcu sedem percent), na Slovensku sa tento podiel pohybuje na oveľa skromnejších úrovniach, zvyčajne okolo dvoch percent. V susednej Českej republike tvorí cestovný ruch štyri percentá HDP, v Poľsku 5,2 percenta a v Maďarsku 6,3 percenta.

Aj susedné Česko, hoci bez prístupu k moru, dokáže zo svojho turizmu vyťažiť viac vďaka lepšiemu marketingu Prahy a ďalších historických lokalít.

Ceny a služby sú Achillovou pätou domáceho turizmu

Najčastejšou a najhlasnejšou kritikou smerujúcou na slovenský turizmus sú ceny. Príklady z Vysokých Tatier, kde stánok s občerstvením pýta za obyčajnú klobásu či langoš sumy porovnateľné s reštauráciou v centre Viedne, sa stali akýmsi folklórom. Nejde však o ojedinelé excesy, ale o príznak hlbšieho problému. Mnoho prevádzkovateľov sa snaží maximalizovať zisk počas krátkej sezóny, no zabúdajú na dlhodobú udržateľnosť a budovanie dobrého mena. Turista, ktorý sa cíti oklamaný, sa už nevráti a svoju negatívnu skúsenosť bude šíriť ďalej.

Porovnanie nákladov najväčších rezortov pre štvorčlennú rodinu podľa cenníkov je neúprosné. Týždenný pobyt vrátane ubytovania v priľahlom hoteli, stravy a vstupov, sa môže bez problémov vyšplhať na 1 500 až 2 000 eur. Za túto sumu je možné absolvovať plnohodnotnú leteckú dovolenku v Turecku či Egypte s all-inclusive službami, kde sa rodina nemusí starať o nič. Slovenská ponuka tak často prehráva v kategórii "hodnota za peniaze".

S cenami úzko súvisí aj kvalita služieb. Hoci sa za posledné roky situácia viditeľne zlepšila a vzniklo množstvo moderných hotelov a penziónov s kvalitným personálom, stále pretrvávajú pozostatky minulosti. Neochota, pomalá obsluha či nedostatok snaživého prístupu k zákazníkovi sú problémy, na ktoré návštevníci narážajú.

Jedným z kľúčových riešení je investícia do ľudského kapitálu, teda do vzdelávania a motivácie zamestnancov v turizme. Bez profesionálneho a ústretového personálu zostane aj najmodernejší hotel len prázdnou schránkou.

Rekreačné poukazy. Spása alebo len náplasť?

Jedným z najvýraznejších štátnych nástrojov na podporu domáceho turizmu sa od 1. januára 2019 stali rekreačné poukazy presadené stranou SNS. Tento mechanizmus umožňuje zamestnancom vo firmách s viac ako 49 zamestnancami požiadať o príspevok na rekreáciu na Slovensku vo výške 55 percent z oprávnených výdavkov, maximálne však 275 eur ročne.

Cieľ bol jasný: motivovať Slovákov, aby peniaze minuli doma a podporili tak lokálnu ekonomiku. A podľa štatistík sa to čiastočne darí. Poukazy v prvých troch rokoch ich zavedenia využilo vyše 700-tisíc Slovákov, čo výrazne posilnilo domáci turizmus a pre mnohé rodiny predstavujú vítanú úľavu pre rozpočet a zdá sa, že záujem bude pokračovať. Navyše, zamestnanec môže od roku 2025 tieto rekreačné poukazy preniesť aj na svojho rodiča.

Firmy si môžu tento príspevok uplatniť ako daňový výdavok, takže pre nich nepredstavuje priame finančné zaťaženie, skôr administratívnu záťaž. Otáznik však visí nad iným pohľadom, a to vplyvom na ceny.

Objavili sa totiž legitímne obavy, že niektorí ubytovatelia, vediac, že zákazníkom časť nákladov preplatí zamestnávateľ, umelo navýšili ceny svojich služieb. Dokázať tento jav plošne je takmer nemožné, no logika trhu napovedá, že zvýšený dopyt dotovaný z externých zdrojov vytvára tlak na rast cien. Poukazy tak síce pomohli naplniť kapacity, no zároveň mohli prispieť k tomu, že dovolenka na Slovensku sa pre samoplatcov stala ešte drahšou. Sú tak skôr funkčnou náplasťou na príznaky, než liekom na samotnú chorobu.

Nevyužitý potenciál a cesta vpred

Dlhodobý pohľad na vývoj turizmu na Slovensku ukazuje jasný rastový trend od začiatku milénia, ktorý bol prerušený len globálnou finančnou krízou v roku 2009 a pandémiou COVID-19, ktorá na celom svete vypukla začiatkom roka 2020.

Potenciál tu teda nepochybne je. Slovensko má unikátnu hustotu hradov a zámkov, rozsiahle krasové územia zapísané v UNESCO, termálne pramene a divokú prírodu Karpát. Problémom je, že tieto atrakcie často stoja osamote. Chýba ich prepojenie do logických turistických produktov, spoločná propagácia a kvalitná doplnková infraštruktúra.

Štátna podpora sa nesmie končiť pri rekreačných poukazoch. Pozitívnym príkladom je snaha vlády motivovať organizácie cestovného ruchu k systematickému a partnerstvám podloženému rozvoju turizmu. Potrebné sú masívne investície do ciest, cyklotrás a modernizácie železníc.

Národná marketingová stratégia zastrešená agentúrou Slovakia Travel musí byť agresívnejšia a cielenejšia nielen na zahraničných, ale aj na domácich turistov. Musí im ukázať, že týždeň na Slovensku môže byť rovnako vzrušujúci a zážitkovo hodnotový ako pobyt pri mori, len iným spôsobom.

Cesta pre slovenský turizmus nevedie cez cenovú vojnu s all-inclusive rezortmi v Turecku. Vedie cez budovanie vlastnej, sebavedomej identity založenej na unikátnych zážitkoch, kvalite a predovšetkým férovom prístupe k zákazníkovi.

Až keď si turista po týždni v Nízkych Tatrách či Slovenskom raji povie, že za svoje peniaze dostal adekvátnu a nezabudnuteľnú hodnotu, až vtedy môžeme hovoriť o skutočnom víťazstve. Dovtedy zostane Slovensko pre mnohých len krásnou krajinou, kde sa na dovolenku chodí skôr z nutnosti ako z presvedčenia.