YouTube posiela klasickú žurnalistiku do dôchodku

V 80. rokoch 20. storočia video zničilo popularitu rozhlasových hviezd. V súčasnosti sa zdá, že sa história opakuje, ale tentoraz je v ohrození online spravodajstvo. Zatiaľ čo sa tradičné noviny stále boria so svojím pomalým úpadkom, online médiá stoja zoči-voči oveľa silnejšiemu protivníkovi: platforme YouTube.

YouTube začínal ako platforma na zábavné a amatérske videá. Dnes je najväčším mediálnym distribútorom na svete. Vo februári 2025 agentúra Nielsen uviedla, že YouTube tvoril až 11,6 percenta celkového času stráveného sledovaním televízie v USA. Predbehol tak gigantov ako Disney, Netflix, Amazon Prime a všetky tradičné televízne stanice. Do apríla toto číslo stúplo na 12,4 percenta, čím si YouTube udržal vedúcu pozíciu už tretí mesiac po sebe.

Streamovacie služby už v USA predbehli káblovú aj klasickú televíziu. A YouTube v tom nehrá len vedľajšiu rolu - on udáva smer. S viac ako 2,7 miliardy používateľov mesačne, viac ako sto miliónmi predplatiteľov služieb YouTube Premium a Music a s ročným príjmom z reklamy vo výške 36,1 miliardy dolárov len za rok 2024 nie je YouTube len ďalšou streamovacou platformou. Stal sa médiom, ktoré formuje dnešnú kultúru.

Ako nedávno povedal generálny riaditeľ YouTube Neal Mohan: „YouTube je nová televízia.“ Nie je to prehnané tvrdenie, je to fakt.

Správy, ktoré už nemusíte čítať

Bola doba, keď správy tvorili písané slová, najprv na papieri, potom v online priestore. Dnes sú však vo forme videí. Ľudia už správy nečítajú. Pozerajú ich, počúvajú alebo len nimi prechádzajú, kým nenarazia na niečo, čo ich zaujme. Kým podcasty len naznačili, kam sa správy uberajú, YouTube to rozbehol naplno.

Videožurnalistika, edukačné videá, živé diskusie – všetky tieto formáty na YouTube prekvitajú. Na rozdiel od tlačených médií či online článkov odmeňuje táto platforma nielen kvalitný obsah, ale aj zaujímavú osobnosť. Jednoducho povedané: ľudia chcú vidieť tvár, počuť hlas a pochopiť celkový postoj k téme. Čítanie je často osamelé, zatiaľ čo sledovanie videa pôsobí ako spoločenský zážitok.

To, čo robí YouTube takým prelomovým, nie je len jeho veľkosť, ale aj pocit intimity, ktorý dokáže vytvoriť. Podľa prieskumu spoločnosti Google až 40 percent mileniálov uviedlo, že ich obľúbení youtuboví tvorcovia im rozumejú lepšie ako ich skutoční priatelia. V tom tkvie podstata parasociálneho vzťahu: diváci majú pocit, že tvorcu poznajú, dôverujú mu a každý deň ho vpúšťajú do svojich obývačiek.

Tvorcovia na YouTube, naopak, zarábajú na tom, čo by sme mohli nazvať „kapitálom autenticity“. Publikum nehľadá len informácie, chce cítiť spojenie. Úprimný úsmev, spontánna poznámka alebo náznak zraniteľnosti majú oveľa väčšiu hodnotu ako dokonale spracovaný dizajn alebo podrobné investigatívne články. Autentickosť sa stala menou, ktorou sa platí za pozornosť, a youtuberi vedia, ako s ňou naložiť.

Pre tradičné spravodajské médiá je to nočná mora. Autenticita sa nedá umelo vytvoriť na základe rozhodnutia redakčnej rady. Vďaka tomu aj tie najprestížnejšie online denníky pôsobia chladne a neosobne v porovnaní s nefalšovanou charizmou youtubera, ktorý vysiela z vlastnej kuchyne.

Paradoxom je, že tlačené médiá môžu stále prežiť. Špecializované časopisy, prémiové magazíny s umeleckým dizajnom či víkendové noviny si môžu nájsť svoje miesto na trhu. Ich hodnota je totiž hmatateľná, zberateľská a takmer umelecká. Naproti tomu čisto online médiá môžu zaniknúť.

Prečo? Pretože sa snažili poraziť tlač rýchlosťou, pohodlím a dostupnosťou. Dnes však dominuje video, ktoré je rýchlejšie, pohodlnejšie a atraktívnejšie. Články tak prichádzajú o svoju výhodu. Bez tváre a hlasu nedokážu konkurovať nekonečnému prúdu „autentických“ tvorcov, ktorí hovoria priamo do kamery.

Médiá, ktoré kedysi porazili tlač, dnes samy čelia hrozbe zániku. Aj moderné spravodajské weby sa môžu čoskoro zdať rovnako zastarané ako papierové noviny.

Video opäť mení pravidlá hry

Toto sme už raz zažili. V 80. rokoch 20. storočia sa televízia stala dominantným médiom a vytlačila rozhlasové hviezdy z centra mediálneho záujmu. Teraz sa video vracia v novej podobe. YouTube nastupuje proti online médiám. Vopred prezradíme, že text z tohto súboja nevyjde víťazne.

Samozrejme, písaný text celkom nezanikne. Ľudia ho stále potrebujú na to, aby si utriedili myšlienky, vyjadrovali svoje názory alebo zaznamenávali dejiny. No ako prostriedok masovej komunikácie môže byť článok čoskoro odsunutý na okraj záujmu, určený len pre odborníkov a milovníkov dlhých textov. Väčšina ľudí dnes uprednostňuje rýchly vizuálny obsah, posúva sa po obrazovke, kliká a sleduje videá.

Novinári momentálne stoja pred tvrdou realitou: buď sa naučia vystupovať pred kamerou, alebo sa vytratia z verejného priestoru. Nestačí už len dobre písať, novinár musí zaujať aj svojím prejavom. Redakcie sa musia prispôsobiť novým formátom, investovať do techniky, naučiť sa pracovať s kamerou a možno si založiť aj vlastný youtubový kanál. Inak ich obsah zanikne v záplave reakčných videí a živých prenosov.

V centre tejto revolúcie stojí jedno slovo: autenticita. YouTube ju oceňuje, diváci ju vyžadujú a tvorcovia z nej ťažia. Pre mediálne spoločnosti je to však dvojsečná zbraň. Ak ste príliš uhladení, pôsobíte neúprimne. Ak je váš prejav príliš spontánny, môže vyznieť neprofesionálne. Nájsť tú správnu rovnováhu si vyžaduje viac ako len novinárske schopnosti. Je to umenie vystupovať pred kamerou.

Budúcnosť spravodajstva možno nebude patriť klasickému spisovateľovi, ale novej hybridnej postave – trochu novinár, trochu zabávač, trochu dôverník. Niečo medzi Walterom Cronkiteom a MrBeastom.

YouTube už nie je len hráčom v mediálnom svete, stal sa samotným médiom. Predbehol televíziu, zatlačil Netflix do úzadia a donútil online denníky prehodnotiť ich miesto. Správy dnes ľudia sledujú, nečítajú ich. Viac dôverujú tvorcom ako tradičným redakciám. Autenticita sa stala dôležitejšou ako autorita. Ľudia dnes viac veria tým, ktorí pôsobia úprimne, než tým, ktorí vystupujú ako odborníci.

Keď sa raz obzrieme späť za 20. rokmi 21. storočia, budeme si ich pravdepodobne pamätať ako obdobie, keď sa skončila éra písaného slova. Nie vinou inej webovej stránky, ale pre platformu, ktorá premenila každú spálňu na vysielacie štúdio.

Video zmenilo pravidlá hry. Najprv vytlačilo rozhlas, teraz ohrozuje aj klasickú žurnalistiku.

Zhrnutie

YouTube nielenže predstihol Netflix a televíziu, mení aj samotné základy online žurnalistiky. To, čo sa začalo ako platforma na videá s mačkami, dnes zásadne mení spôsob, akým prijímame správy. Písané články, ktoré kedysi tvorili jadro digitálnych médií, ustupujú videám, ktoré pôsobia osobnejšie a emotívnejšie. Ľudia v súčasnosti viac dôverujú jednotlivým tvorcom ako redakciám a prirodzenosť má väčšiu váhu ako odborný tón. Webové spravodajské portály, ktoré boli kedysi priekopníkmi, dnes samy bojujú o prežitie. Budúcnosť žurnalistiky nestojí na lepšom texte, ale na tom, kto dokáže zaujať pred kamerou. Ak má písané slovo prežiť, musí zaujať. Obrazovka nezvíťazila len nad konkurenciou, zmenila samotné pravidlá hry.