Globálna mediálna kríza: od Trumpa po francúzske dotácie

Donald Trump dvakrát výrazne zamiešal karty v americkej politike a zakaždým tým zaskočil médiá. Hoci sa jeho víťazstvo v roku 2016 často pripisovalo sláve z televízie a jeho obrazu „outsidera“, v skutočnosti ukázal, že ovláda médiá oveľa lepšie ako ony samy svoje vlastné hviezdy.

O osem rokov neskôr už jeho úspech nikoho neprekvapil. Voliči ho podporili práve preto, že sa postavil proti establišmentu, ktorý reprezentovali CNN, New York Times či Washington Post. Označil ich za šíriteľov „falošných správ“. Keď sa vrátil do Bieleho domu, symbolicky tým uzavrel vojnu, ktorú s veľkými médiami kedysi začal.

Trumpov úspech poukazuje na hlbšiu krízu: dôvera v americké médiá sa zrútila a takzvaná štvrtá moc už nie je tým, čím bývala. To, čo sa kedysi považovalo za nepredstaviteľné – teda prezident, ktorý otvorene bojuje proti novinárom –, sa teraz môže stať realitou aj v Európe.

Francúzska mediálna scéna

Francúzsko je skvelým príkladom toho, ako fungujú médiá v Európe. Hlavný rozdiel oproti USA je v tom, že americký mediálny trh je decentralizovaný a komerčný, s minimálnym zasahovaním štátu. Médiá tam závisia od sledovanosti, takže musia neustále prispôsobovať obsah tomu, čo si diváci želajú. Vďaka tomu sú americké médiá oveľa dynamickejšie.

V Európe je to inak. Väčšina krajín má štátne televízne stanice a podporuje médiá aj finančne. Francúzsko je v tomto smere výnimočné. V roku 2022 zrušilo ročný koncesionársky poplatok vo výške 138 eur, ktorý prinášal 3,2 miliardy eur, a nahradilo ho priamou podporou zo štátneho rozpočtu. Na rok 2025 je pre verejnoprávne médiá vo Francúzsku vyčlenených 3,972 miliardy eur.

Macron šikovne využil náladu spoločnosti: zrušením koncesionárskeho poplatku zmiernil frustráciu ľudí, ktorí museli platiť za televízne kanály, ktoré takmer nikto nesledoval. Keďže diváci čoraz viac uprednostňujú streamovacie služby ako Netflix pred tradičnými verejnoprávnymi médiami, nespokojnosť by len narastala.

Štátna podpora síce dokáže spomaliť pokles záujmu o verejné médiá, ale nedokáže ho celkom zastaviť. Dotované médiá, ktoré sú chránené pred trhovou konkurenciou, často nedokážu reagovať na meniace sa potreby publika. Výsledkom je, že verejnoprávne médiá v mnohých európskych krajinách pôsobia zastaralo, akoby uviazli v minulosti, a tým ešte viac strácajú kontakt s divákmi.

Dotácie pre tlačené médiá a otázka plurality

Tento trend je ešte výraznejší vo francúzskych tlačených médiách. V roku 2024 francúzske ministerstvo kultúry vyčlenilo 175 miliónov eur na ich podporu, z toho 21,7 milióna smerovalo priamo veľkým denníkom s cieľom zabezpečiť „rôznorodosť názorov“. Situácia je však paradoxná: väčšinu týchto novín vlastnia veľké podnikateľské skupiny, čo vyvoláva otázky o skutočnej názorovej rozmanitosti, a to najmä pri témach ako Ukrajina, pandémia covidu či Donald Trump.

V novinách, ktoré dostávajú štátne dotácie práve na podporu plurality, je rôznorodosť pohľadov často nedostatočná. Mnohé z týchto médií sa zároveň spoliehajú na overovanie údajov (fact-checking) ako nástroj proti dezinformáciám. Ten však pluralitu názorov skôr potláča namiesto toho, aby ju podporoval.

Overovanie údajov sa zameriava najmä na čísla a fakty, ktoré sa dajú ľahko overiť. Samotné čísla však ešte netvoria názor. Kľúčová je ich interpretácia. Ak sa zložité spoločenské témy zredukujú len na štatistiky, môže to skresliť realitu a oslabiť samotnú pluralitu, ktorú by médiá mali chrániť. Nie div, že čítanosť týchto novín dlhodobo klesá, čo potvrdzujú údaje z rokov 1945 až 2023.

Vzostup alternatívnych médií

Alternatívne médiá si vo Francúzsku, v Európe a dokonca aj v USA získavajú čoraz väčšiu pozornosť. Často spochybňujú zaužívaný výklad reality a postupne dobiehajú tradičné médiá, pokiaľ ide o počet divákov či čitateľov.

V auguste vyvolal novinár Eric Morillot rozruch príspevkom na platforme X. Jeho relácia „Les Incorrectibles“ (Nezlomní) pozýva hostí na základe ich myšlienok, nie podľa toho, či majú prístup do mainstreamových médií. Často dáva priestor hlasom, ktoré sú v tradičných médiách prehliadané. Morillot, ktorý sám pôsobil v mainstreamovej žurnalistike, sa vníma ako most medzi alternatívnym a tradičným mediálnym svetom.

V jednom zo svojich príspevkov upozornil, že 15. augusta 2025 tri najsledovanejšie francúzske programy sledovalo menej ako šesť miliónov divákov. V krajine so 68,5 milióna obyvateľmi je to nízke číslo. Ako ironicky poznamenal, tradičné médiá už „nepriťahujú“ publikum tak ako kedysi.

Alternatívne médiá naplno využívajú nové technológie a umelá inteligencia tento vývoj ešte zrýchľuje. Vytvoriť, upraviť či preložiť obsah dnes trvá len niekoľko minút. To, čo bola kedysi výhoda veľkých redakcií s množstvom zamestnancov, sa dnes môže stať ich slabinou. Najmä na Západe, kde je práca drahá, majú veľké tímy problém držať krok s flexibilnými alternatívnymi médiami, ktoré často vedie jediný človek.

Alternatívne médiá prosperujú najmä tým, že posúvajú hranice. Podcasty a články podliehajú len minimálnym obmedzeniam. Ich hlavnou úlohou je zaujať a udržať pozornosť publika. Dlhší formát týchto relácií zvyšuje šancu, že hosť urobí chybu, nechá sa uniesť alebo povie niečo kontroverzné. Práve takéto momenty často vyvolajú rozruch, ktorý sa rýchlo šíri po celom svete a výrazne zvyšuje sledovanosť.

Alternatívne médiá však nie sú dokonalým riešením. Neraz sa prispôsobujú predsudkom svojho publika, čo je ľahko postrehnuteľné. Samotné zdôrazňovanie rozdielu medzi „mainstreamom“ a „alternatívou“ môže skresľovať pohľad na realitu. Napokon, aj v tradičných médiách pôsobia ľudia, ktorí sú úprimne oddaní hľadaniu pravdy a nenechajú sa odradiť prekážkami.

Európski vydavatelia, podporovaní štátnymi dotáciami, si zatiaľ udržiavajú dlhšiu životnosť ako ich americkí kolegovia. No technologický pokrok, zmena správania spotrebiteľov a klesajúca dôvera verejnosti naznačujú, že úpadok tradičných médií je nezvratný. Jedinou otázkou zostáva, ako rýchlo nastane.

Zhrnutie

Trumpova vojna proti „falošným správam“ a francúzske štátne dotácie médií poukazujú na globálnu krízu: klesajúcu dôveru v tradičné spravodajstvo. Americké médiá sú dynamické, poháňané sledovanosťou a trhovou logikou, zatiaľ čo európske kanály pôsobia skôr stagnujúco, často sú závislé od štátnej podpory. Medzitým alternatívne médiá, poháňané umelou inteligenciou, získavajú čoraz väčší vplyv vďaka odvážnemu obsahu. Dotované francúzske denníky, vlastnené veľkými podnikateľskými skupinami, len ťažko napĺňajú sľubovaný pluralizmus, a to najmä pri témach ako Ukrajina či Trump. Overovanie faktov sa pritom neraz mení na nástroj potláčania odlišných názorov. Technológie, kontrola zo strany korporácií a klesajúca dôvera ľudí zásadne menia mediálnu scénu, čím ohrozujú postavenie tradičných médií, zatiaľ čo flexibilnejšie alternatívy získavajú čoraz väčší vplyv.