Zaplať influencerovi a dostaneš pravdu na mieru

Celé desaťročia prinášali novinári občanom najnovšie správy z redakcií a televíznych štúdií. Dnes v mediálnom svete prevládajú diskusné príspevky, živé vysielania na YouTube a virálne videá z TikToku.

Influenceri, kedysi považovaní za neserióznych zabávačov, sa stali novou mediálnou elitou. Sú hlasom verejnej diskusie, podmanili si hlavný vysielací čas a predovšetkým predstavujú priestor, v ktorom sa bojuje o názory a emócie ľudí. Nie div, že si ich všimli vlády aj silné záujmové skupiny.

Koniec nezávislej žurnalistiky?

Spojené štáty ako tradičný tvorca globálnych trendov sú dnes ukážkovým príkladom toho, ako sa stierajú hranice medzi politickým vplyvom a nezávislosťou influencerov. Jedným z najvýraznejších prípadov je projekt Chorus Creator Incubator, ktorý v roku 2025 spustil liberálny fond Sixteen Thirty Fund. Ten platil influencerom až osemtisíc dolárov mesačne za to, aby šírili rétoriku Demokratickej strany. Dával im podrobné usmernenia k obsahu a v zmluvách mal klauzuly, ktoré im zakazovali kritiku alebo neautorizované vyjadrenia.

Kritici oprávnene upozorňovali, že ide o politickú reklamu maskovanú ako „autentický“ názorový obsah. Nech to bolo čokoľvek, s novinárčinou to nemalo nič spoločné.

Táto stratégia sa síce snažila napodobniť uvoľnený štýl pravicových influencerov, no dopadla katastrofálne. Obsah pôsobil neprirodzene, ako z korporátnej dielne, a čo je ešte horšie - neúprimne. Imidž influencera ako autentického hlasu sa rozpadol vo chvíli, keď ľudia vycítili, že ide o dohodnutý postup, nie spontánne názory. To, čo malo byť modernou politickou komunikáciou, sa nakoniec podobalo presne tomu typu riadenej propagandy, proti ktorému influenceri pôvodne vystupovali.

Nie všetci to však robia takto nešikovne. Sú aj takí, ktorí postupujú oveľa rafinovanejšie, no o to nebezpečnejšie.

Od propagandy k pseudotlači

V roku 2024 Spojené štáty odhalili rozsiahlu ruskú dezinformačnú sieť s názvom Tenet Media. Táto sieť tajne investovala desať miliónov dolárov do operácie konzervatívnych influencerov so sídlom v Tennessee. Do jej vplyvu sa – často bez vlastného vedomia – dostali verejne známe osobnosti ako Tim Pool a Dave Rubin. Slúžili ako distribučné kanály na naratívy, ktoré vyhovovali Kremľu. Cieľom nebolo presvedčiť ľudí o ruskej ideológii, ale rozvrátiť americkú spoločnosť, prehĺbiť polarizáciu, posilniť nedôveru a podkopať spoločné chápanie reality, ktoré je základom demokratickej diskusie.

Organizácia Network Contagion Research Institute medzitým upozornila na to, že Jackson Hinkle – internetová osobnosť s miliónmi sledovateľov – opakovane šíril naratívy zhodné s ruskými, pakistanskými a húsíjskymi propagandistickými kampaňami. Hinkle poprel, že by ho platili zahraničné režimy.

Či už vedome, alebo nie, stal sa univerzálnym nástrojom v rukách nepriateľských aktérov. Využívajú ho na očierňovanie Západu, šírenie konšpirácií a vytvárane zmätku v informačnom priestore.

Influenceri preberajú úlohu médií

Dnes už je úplne zrejmé, že influenceri nie sú len doplnkom mediálneho sveta, stali sa jeho jadrom - najmä pre mladšie generácie. Miliónom ľudí do 35 rokov neprichádzajú správy z tradičných médií, ale od výrazných osobností na YouTube, Instagrame či platforme X.

Influenceri dnes už nehovoria len o tom, čo sa deje, oni určujú, ako to máme vnímať. Vysvetľujú, komentujú, dávajú veciam rámec. Stávajú sa dôveryhodnými sprievodcami politickým dianím, čím nahrádzajú moderátorov televíznych správ či novinových komentátorov.

Na rozdiel od tradičných médií, ktoré síce tiež nie sú bez chýb, influenceri nepodliehajú takmer žiadnej regulácii. Sú postavení na jednej výraznej osobnosti a často nejasne komunikujú, kto ich financuje alebo aké hodnoty zastávajú.

Dôsledky sú vážne. Tak ako sa vlády v minulom storočí snažili ovplyvňovať noviny a televíziu, súčasné režimy a politické skupiny sa zameriavajú na novodobých rozprávačov – influencerov.

Globálne médiá v čase influencerov

Keď sa influenceri stávajú médiami, mení sa samotný základ žurnalistiky. Po prvé, redakčné štandardy naďalej upadajú. Tradičné médiá síce neboli dokonalé, ale aspoň sa snažili overovať fakty, dodržiavať etické zásady a opravovať chyby. Influenceri sa však riadia algoritmami, nie zodpovednosťou voči verejnosti. Overovanie faktov je skôr nálada ako pravidlo.

Po druhé, influenceri nemusia priznať, keď ich platia politické strany, záujmové skupiny alebo dokonca zahraničné vlády. A napokon, mnohí cielene oslovujú úzke ideologické skupiny a živia polarizáciu. Prispievajú k vytváraniu informačných bublín, ktoré sú oveľa silnejšie, než aké existovali v ére káblových televízií.

Nejde už len o zaujatý pohľad. Ide o rozpad spoločného vnímania reality. Ľudia si neprotirečia - oni žijú v úplne odlišných svetoch.

Tieto trendy sa najvýraznejšie prejavujú v krajinách, v ktorých je sloboda médií už aj tak oslabená. V autoritárskych režimoch sa model influencerov využíva dvojako: obchádza tradičné médiá a umožňuje politikom komunikovať priamo s verejnosťou, no zároveň slúži ako nenápadný kanál na šírenie propagandy.

V krehkých demokraciách, v ktorých chýba regulácia digitálneho priestoru, môžu influenceri urýchliť rozklad demokratických princípov. Zaplavujú verejný priestor jednostrannými príbehmi, konšpiráciami a ideologickými naratívmi, ktoré rozdeľujú spoločnosť.

Čo bude ďalej?

Budúcnosť je znepokojujúca. Keď štáty začnú dobiehať realitu digitálneho priestoru, môže sa stať, že influenceri, ktorí prijímajú peniaze od politických subjektov, budú musieť byť oficiálne registrovaní. Niečo ako zákony o „zahraničných agentoch“, aplikované na tiktokových tvorcov. Dá sa očakávať odpor influencerov, ktorí to budú (často oprávnene) vnímať ako zásah do slobody prejavu.

No pre tých, ktorí ich financujú, existuje jednoduché riešenie: prečo platiť človeka, keď si môžete vytvoriť presvedčivú digitálnu postavu? Deepfaky s textami generovanými umelou inteligenciou môžu čoskoro úplne nahradiť ľudských influencerov. Čína a Rusko už testujú syntetických moderátorov správ. A ostatní ich budú nasledovať.

Mediálny priestor sa bude ďalej trieštiť. Namiesto spoločného informačného prostredia sa ľudia budú zoskupovať do ideologicky jednotných bublín, v rámci ktorých ich pohľad na svet bude formovať úzka skupina influencerov. Niečo ako káblové spravodajské stanice, len s osobnejším vzťahom k publiku a s oveľa menšou mierou zodpovednosti.

S rastúcim množstvom falošných správ a platených propagandistov sa dôvera stane vzácnym tovarom. Tí, ktorí dokážu preukázať nezávislosť, transparentnosť a redakčnú integritu – ideálne potvrdenú nezávislými overovateľmi –, získajú neúmerne veľký vplyv.

Vzostup influencerov v médiách znamená rozpad tradičnej žurnalistiky, ale zároveň otvára priestor na niečo nové. Tradičné spravodajstvo nezaniká preto, že by ľudia prestali mať záujem o informácie. Zaniká preto, že dnes chceme správy s osobnosťou a pocit, že niekam patríme. Influenceri to dokážu ponúknuť. Práve tým však vytvárajú priestor na manipuláciu – zo strany politických strán, peňazí či štátov.

Ak sú influenceri novou formou tlače, potom si demokracie musia klásť zásadnú otázku: kto ovplyvňuje tých, ktorí ovplyvňujú nás?

Zhrnutie

Influenceri dnes zatienili novinárov. V minulosti boli symbolmi autenticity, dnes čítajú zo straníckych scenárov, denne šíria zahraničné naratívy a polopravdy riadené algoritmami miliónov ľudí. To, čo kedysi bývala bežná publicistika, dnes často pôsobí ako riadená operácia. Úpadok tradičných médií nie je len dôsledkom technologických zmien. Je to otázka dôvery, osobného prepojenia a kontroly nad obsahom. Zatiaľ čo digitálne osobnosti nahrádzajú redakcie, verejný priestor sa triešti na izolované názorové bubliny. Otázka už nie je, či influenceri formujú verejnú mienku, ale kto vlastne píše ich texty. A či demokracie dokážu odolať informačným vojnám takéhoto rozsahu.