Sme rýchli a vieme byť presní, hovorí šéf agentúry, ktorá robí prieskumy pre Štandard

Začnime predstavením, povedzte nám zázemie vašej firmy, čo si má vlastne čitateľ predstaviť, ako funguje také call centrum?

Naša firma poskytuje rôzne administratívne služby, jednou z nich je aj telefonický prieskum trhu. Na Slovensku sú dve call centrá, ktoré sú členmi Esomaru, čo je medzinárodná asociácia, respektíve organizácia, ktorá združuje prieskumné a výskumné agentúry a takzvaných „data-kolektorov“, zberačov dát, ako sme my. To, že patríme do medzinárodnej organizácie, znamená, že sa hlásime k istým štandardom práce, že naša metodológia je pod kontrolou a sledovaná, aby to bolo vykonávané správne a čo najpresnejšie. Napokon potvrdzuje to aj to, že v súčasnosti spolupracujeme s viacerými slovenskými renomovanými agentúrami pre prieskum trhu verejnej mienky.

Ako v praxi taký zber dát prebieha?

Predtým, ako prieskum vôbec začne, k nám prichádza zadanie. To zadanie je návrh dotazníku, dostaneme ho od profesionálnej prieskumnej agentúry. Spravidla to funguje tak, že prieskum si agentúra pripravuje so svojím klientom, ktorý hľadá alebo zisťuje nejaký svoj cieľ alebo účel. K nám sa dostane takéto hotové zadanie, naprogramujeme ho do nášho informačného systému, preškolíme našich telefonických anketárov a potom začíname samotný zber. Naša úloha je v podstate len obtelefonovať ľudí a zozbierať odpovede na zadané otázky, na konci toho prieskumu a v dohodnutej dátovej štruktúre vraciame získané dáta prieskumnej agentúre. Tá si ich potom vyhodnotí a interpretuje klientovi.

Koľko ľudí sa u vás podieľa na zbere dát?

U nás vo firme zamestnávame približne 200 zamestnancov. Nie všetci samozrejme pracujú na telefonických prieskumoch, anketárov máme približne 40. Na to, aby sme urobili jeden reprezentatívny prieskum s 1 000 odpoveďami, sa potrebujeme spojiť s približne 10 000 ľuďmi. Čiže telefonicky je potrebné osloviť 8 až 10-tisíc ľudí, pretože nie každý má čas alebo ochotu odpovedať, zároveň treba strážiť reprezentatívnosť.

Ten pomer je až 1:10, ľudia sú tak neochotní odpovedať?

Nie vždy je to samozrejme až tak, niekedy je to viac, niekedy menej. Závisí to od viacerých aspektov, najmä od témy a dĺžky dotazníka, závisí to aj od času, kedy tým ľuďom telefonujeme. Parametrov je viacero.

Politická komunikácia sa s nástupom sociálnych sietí značne zrýchľuje a klasické dotazníkové prieskumy začínajú byť ako keby ťažkopádnymi. Aj preto sme sa v Štandarde rozhodli ísť cestou telefonických prieskumov. V čom je najzásadnejší rozdiel, aké sú výhody a nevýhody telefonického prieskumu oproti klasickým prieskumom?

Donedávna fungovali prieskumy na tzv. CAPI, to znamená, že anketári sa v teréne stretávali s ľuďmi, kládli im otázky a oslovení ľudia odpovedali. Tento spôsob je relatívne pomalý, v minulosti bol ešte pomalší, anketári dlho zaznačovali do hárkov odpovede, tie sa potom zbierali a spracovávali ručne. Doba – ako hovoríte – pokročila, ľudia majú tablety, čo možno využiť, a je to o niečo rýchlejšie.

A tie výhody, resp. nevýhody?

Telefonický prieskum má jednu obrovskú výhodu, že sa dajú dáta zozbierať veľmi rýchlo. Ak nemáte tých otázok veľa, do dvoch dní máte v zásade od nás výsledok. Do dvoch dní dokážeme zozbierať až 1 000 relevantných odpovedí. To je prvá dôležitá vec. Druhá je, že sa hodí na väčšinu prieskumov. Sú aj výnimky, na ktoré sa telefonický prieskum nehodí. Napríklad si neviem predstaviť, že by sme niekomu telefonicky opisovali, ako napríklad vyzerá nejaký produkt po vizuálnej stránke alebo obal na nejaký tovar či službu. Predtým, ako ideme robiť telefonický prieskum, treba mať jasno, čo ním sledujeme, čo chce klient zistiť a podľa toho mu vieme odporučiť vhodnú metódu na zber dát.

Skúsme detailnejšie opísať, čo sa deje od momentu, keď vám z denníka Štandard dorazí súbor otázok, až do stavu, keď je k dispozícii ucelený súbor dát.

Pošlete nám dotazník, my si ho primárne „vyštrngáme“. Uistíme sa, či sme ho dobre pochopili, čo je účelom jednotlivých otázok. Následne ho vložíme do informačného systému, kde evidujeme všetky projekty. Vznikne požiadavka na vytvorenie telefonického prieskumu, to ide na naše IT oddelenie, ktoré potom ten dotazník jednoducho naprogramuje do informačného systému, nastaví tzv. kvóty.

Čo to je?

Kvóty sú vlastne zmenšená verzia slovenskej populácie, čiže je tam rovnomerne alebo proporčne zastúpené množstvo mužov, žien, rozdelenie podľa regiónov, vzdelania, národnosti a podobne, fakticky vzorka rôznych demografických údajov. Nasleduje školenie anketárov, pokiaľ je to potrebné. Spravidla im urobíme na úvod nejaké to preškolenie a po tomto školení začína zber dát. V úvode ešte robíme náhodnú kontrolu, to znamená, že počúvame, či naši anketári čítajú otázky správne či správne zaznačujú. Obdobne je tam ešte priebežná kontrola dát a ich správny záznam. Tiež sledujeme, či tam nevznikajú nejaké anomálie. Keď sa dáta zozbierajú, potom sa spracovaný export posiela k Vám.

Existujú nejaké špecifiká prieskumu, ktorý je zameraný na politické alebo spoločenské témy? Sú tam nejaké rozdiely oproti prieskumom z komerčného sektora alebo obchodu?

Pri telefonických prieskumoch veľmi záleží od dvoch vecí, a to či chcete volať do vlastnej bázy zákazníkov, alebo potrebujete volať náhodne vzorku zo štandardnej populácie. Komerčné firmy často využívajú volanie do vlastnej „bázy“, aby získali informácie od svojich klientov. Samozrejme, využívajú aj druhú formu, celkovú populáciu. Rozdiel, prísne vzaté, nie je veľký, ide o kvóty. Rôzne agentúry majú rôzne metódy, niekto chce kvóty exaktnejšie popísať. Dajme tomu, že je pre nich dôležitá aj veľkosť sídla alebo úplne rozdrobené vzdelanie, majú inak rozdelených ľudí podľa veku, ale tie rozdiely nie sú nejak extrémne veľké, je to veľmi podobné.

Zaujímalo by ma, aký veľký problém je pri telefonickej vzorke reprezentatívnosť, trafiť sa do reprezentatívnej vzorky.

My využívame formu tzv. náhodného generovania čísel, tým pádom je celé telefonovanie o štatistike. Keď nám program náhodne vygenerujete čísla, náhodne telefonujete, vzorka sa postupne rovnomerne rozloží. Je samozrejmé, že sa stanú situácie, kedy neviete potrebného človeka s istými charakteristikami nájsť, potom voláte až do momentu, kým ho nenájdete a nevyplní s vami dotazník.

Býva to problém?

Tým, že sa to robí absolútne náhodne, tak sa to rovnomerne rozloží. Takže s tým nebývajú žiadne extrémne problémy.

Takže sa nestáva, že napríklad dlho hľadáte dôchodcu povedzme z Trenčianskeho kraja.

Nie. Druhá vec je, že ak by takáto situácia nastala, niektoré agentúry to robia tak, že ak tam chýbajú nejaké dva dotazníky, tak sa robí tzv. preváženie. Potom sa s tým štatisticky pracuje, ale ide o riadne medzinárodne schválenú metodológiu, presné pravidlá, akým spôsobom sa to má robiť.

Ešte jedna otázka, ktorá sa so zrýchlením doby zmenila. Ľudia sa rozhodujú dynamickejšie, často na poslednú chvíľu, týka sa to aj politiky a volieb. Zaznamenali sme to aj u nás, dramaticky sa na poslednú chvíľu menili preferencie a volebný výsledok, trebárs hnutia OĽaNO. Ani americké agentúry sa veľmi netrafili do volebných výsledkov Donalda Trumpa, či už vo voľbách v roku 2016 alebo aj teraz. V čom vidíte špecifiká tohto fenoménu a akým spôsobom vôbec môžu reagovať výskumné agentúry na tento trend.

Najskôr chcem povedať, že pokiaľ ide o Slovensko, tak treba brať výskumy s istou dávkou rezervy už kvôli tomu, že je u nás volebné moratórium. Keďže sa prieskumy robia dva, respektíve tri týždne pred voľbami, tak uplynie veľmi veľa času medzi zverejnením prieskumu a samotnými voľbami. To je prvá vec. Ľudia si veľakrát myslia, že to, čo agentúry zverejnia pred voľbami, že to môže byť výsledok volieb, ale tak to nie je. Výsledok, ktorý vidíte v médiách, to je aktuálny stav, fotografia toho, aká je situácia v danom čase.

Fotografia má zrejme značné limity.

Áno, aj to je pravda. To, čo je dôležité sledovať, a ľudia, ktorí sa pohybujú v politickom marketingu, tomu rozumejú, je dôležitosť trendov. Čiže, ak vidíte, ako sa tá strana alebo hnutie vyvíja, či má rastúce alebo klesajúce preferencie, tak viete určitým spôsobom predikovať výsledok volieb. Prečo sa to niekedy agentúram nepodarí trafiť, je práve preto, že nezverejňujú množstvo tzv. nerozhodnutých voličov. A to je veľký fenomén, veľakrát tí ľudia nevedia, koho budú voliť alebo to ich rozhodnutie nie je úplne stopercentné. Pokiaľ si to politické agentúry vyžiadajú, tak spravidla tieto informácie majú, majú nejaký potenciál rastu alebo potenciál preferencií, ale do médií sa dostane len jeden výsledok, ktorý veľakrát nie je prezentovaný ani s tzv. štatistickou odchýlkou. Ľudia si potom myslia, že to má byť presný výsledok. Žiaľ, tak to nie je. To, čo by mohli urobiť agentúry, je zahrať sa na Sibylu a trochu predpovedať tie preferencie, ale potom by to už neboli prieskumné agentúry, ale predikčné agentúry, a to nie je ich úlohou ani cieľom.

Môžeme sa krátko zastaviť pri fenoméne skrytých voličov? Často sa o ňom hovorí, keď sa prieskumy odchýlia od volebného výsledku. Váš názor?

Áno, skrytý volič, ale ja by som to povedal inými slovami. Agentúry, pre ktoré zbierame dáta my, bývajú veľmi presné. Dokonca bývajú presné aj v prieskumoch zbieraných 2-3 týždne pred voľbami a následne aj vo vzťahu k reálnym výsledkom. Boli sme k nim najbližšie. V posledných komunálnych voľbách sa nám nestalo, že by sme neurčili presného víťaza v konkrétnom meste, alebo pri voľbách do VÚC sa nám nestalo, že by sme neurčili presného víťaza VÚCiek, pravda s jednou výnimkou. Ide tu ešte o jednu vec, koncovku kampane. Kampaňuje sa do poslednej chvíle a niekedy sa dva dni pred voľbami vytiahne nejaká špinavosť na favorizovaného kandidáta a ten potom úplne prepadne.

Dá sa na takéto momenty reagovať?

Aj nám sa už dvakrát stalo, že niekto, kto bol pôvodne na 3. mieste, sa na poslednú chvíľu vyšvihol, ale bolo to práve týmto spôsobom, že vytiahol nejakú exkluzívnu vec a ľudia sa na poslednú chvíľu na jeho stranu priklonili a dali mu hlas. Veľmi podobné je to aj s hnutím OĽaNO, hoci to mimochodom dlhú dobu u nás rástlo. Záverečný prieskum pred parlamentnými voľbami – myslím – nebol zverejnený. Zber sme robili v rámci volebného moratória, výsledky sa už nedali zverejňovať. Ale pokiaľ ide o porovnanie s výsledkami volieb, bol veľmi presný.