Kto chce stranícke médiá, čitatelia alebo redakcie?

Sťažnosti na ideologickú predpojatosť médií sú v konzervatívnom prostredí časté. Odborný výskum ukazuje, že tieto sťažnosti majú reálne základy. Inou dôležitou otázkou je, aká je príčina takto vychýleného spravodajstva.

Ideologické zaujatie konkrétneho média totiž môže mať dvojaký pôvod. Jedným zdrojom vychýlenia môže byť dopyt čitateľov po ideologicky zafarbenej prezentácii udalostí, druhým zdrojom je ideové zameranie redakcie či vydavateľa.

Rozlíšenie týchto zdrojov je dôležité, pretože na konkurenčnom mediálnom trhu vedú k odlišným výsledkom. Ak je zdrojom vychýleného spravodajstva dopyt spotrebiteľov, konkurenčný trh bude vychýlenie posilňovať, keďže sa médiá budú snažiť prispôsobiť preferenciám svojich konzumentov. Ak je, naopak, zdrojom vychýlenia zaujatosť vydavateľov a čitatelia preferujú nezaujaté spravodajstvo, konkurencia bude vychýlenie zmierňovať.

Nová štúdia amerických ekonómov Tin Cheuk Luenga a Kolemana Strumpfa ukazuje, že hoci redakcie reflektujú dopyt čitateľov, stratégie umiestňovania článkov na titulnú stránku sú podriadené ideologickému nastaveniu redaktorov. Ideológia hrá silnejšiu rolu v tlačených médiách so stabilnou čitateľskou základňou, na konkurenčnom trhu podcastov sa však tie isté redakcie správajú vyváženejšie.

Boj o titulnú stránku

Fenomén vychýleného spravodajstva je v Spojených štátoch amerických dobre známy. Jedna z prvých veľkých štúdií, ktoré preukázali systematické vychýlenie amerických médií, pochádza z roku 2005. Všetky skúmané spravodajské kanály okrem dvoch (Fox News a Washington Times) vtedy vykázali orientáciu naľavo od priemerného člena amerického Kongresu, mienkotvorné New York Times dokonca výrazne naľavo od stredu.

Uvedená štúdia Luenga a Strumpfa pracuje s viac než 100-tisíc článkami z dvoch prestížnych amerických médií – New York Times a Wall Street Journal. Prvý denník reprezentuje výrazne ľavicové médium naklonené Demokratickej strane, druhý denník probiznisové médium naklonené Republikánom.

Redakčná politika sa prejavuje okrem iného umiestňovaním článkov na titulnú stranu. Články umiestnené na titulke generujú omnoho výraznejší záujem čitateľov než iné články, a platí, že prvých desať pozícií na titulke generuje omnoho výraznejší záujem než tie nižšie. Pre nedostupnosť údajov o čítanosti jednotlivých článkov sa autori uchýlili k alternatívnemu údaju, a to počtu zdieľaní článkov na Twitteri.

Analýza sa zamerala na to, aké faktory ovplyvňujú prežitie článku na titulnej stránke. Záujem čitateľov vyjadrený zdieľaním článkov na Twitteri podľa očakávania zvyšuje šancu, že článok zostane na titulke dlhšie. O niečo prekvapivejšie je zistenie, že na nej dlhší čas vydržia aj články, ktoré majú celkovo pozitívnejšie vyznenie (celkovo sa však na titulku dostávajú menej často ako články s negatívnymi témami – zlé správy sa predávajú lepšie).

Na čitateľoch záleží, ale rozhoduje redakčná politika

Napokon je tu ideologické vyznenie. Zatiaľ čo v prípade Wall Street Journal sa vplyv vo všeobecnosti nepreukázal, v prípade New York Times je zrejmé, že prodemokratické vyznenie [v prospech ideológie Demokratickej stran, pozn. red.] významne zvyšuje šancu článku zostať na titulke. Tento efekt pôsobí po očistení o vyššie uvedené faktory.

Ale ani Wall Street Journal nie je úplne neutrálny. Pri analýze podľa jednotlivých sekcií sa ukazuje, že zatiaľ čo v iných sekciách ideové zameranie článku vplyv nemá, pokiaľ ide o domácu americkú politiku, prodemokratické články miznú z titulky rýchlejšie. V prípade New York Times ovplyvňuje ideológia nielen sekciu domácej a svetovej politiky, ale ešte výraznejšie články z oblasti kultúry.

Celkovo je teda zrejmé, že hoci redakcie reflektujú záujem čitateľov, do ich rozhodovania o tom, ktoré články budú návštevníkom svojich stránok servírovať na prvom mieste, sa premieta aj ideologické zakotvenie redakcie.

Odlišnú politiku voči jednotlivým článkom ilustrujú autori štúdie na dvoch textoch z New York Times. Prvý sa týkal profilov ľudí, ktorí sa zúčastnili na demonštráciách vo Washingtone 6. januára 2021. Článok mal silné prodemokratické vyznenie a hoci za prvé dopoludnie nazbieral len 200 zdieľaní na Twitteri, ostal na titulke ďalšie dva dni.

V kontraste k tomu stojí osud iného článku. Ten informoval o nájdení 46 mŕtvych migrantov v návese v San Antoniu a citoval texaského guvernéra Abbotta z Republikánskej strany, ktorý úmrtia pripísal imigračnej politike prezidenta Bidena. Článok v priebehu dvoch hodín nazbieral viac než 600 twitterových zdieľaní, no do hodiny bol z titulky stiahnutý.

Pozitívny vplyv konkurencie

Štúdia napokon ukazuje ešte iný zaujímavý efekt. Skúma totiž nielen to, ktoré články dlhšie zotrvali na titulnej strane spravodajských portálov, ale aj to, ktoré prenikli do iných mediálnych kanálov svojich vydavateľov.

V prípade New York Times ide o tlačenú verziu. Ukazuje sa, že pri výbere článkov do tlačených novín sa ideologické vychýlenie uplatňuje ešte silnejšie ako v prípade internetovej stránky. Zdôvodnenie je jednoduché – predplatitelia sú relatívne stabilnou skupinou, ktorá svoje rozhodnutie z tohto dôvodu nezmení.

Iná je situácia v prípade hlavných podcastov oboch médií. Pri výbere tém sa v nich ideologické zameranie redakcií prejavuje menej výrazne ako pri výbere článkov na titulné stránky. Vysvetlením môže byť práve konkurencia na tomto trhu, ktorá vedie redakcie k oslovovaniu širokého publika skôr než k presadzovaniu ideologickej agendy.

Pokiaľ teda platí, že konzumenti správ predsa len preferujú vyvážené informovanie pred ideologickým pokrivovaním reality, trh bude vychýlenie redakcií veľkých médií držať na uzde. Výrazné ideologické zameranie média bude totiž odmenené stratou zákazníkov.