A napriek tomu zverejnila firma Apple tento týždeň reklamu, ktorá je svojím spôsobom hlboko pravdivá. Tiež to za ňu poriadne schytala, dočkala sa skutočne obrovského množstva kritických ohlasov. Vlastne je to zvláštne. Problém totiž nie je v tej reklame, ale v realite, ktorú onen spot síce asi mimovoľne, ale aj tak dosť presne vystihol.
Tá reklama propaguje nový iPad Pro, údajne „najtenší výrobok Applu“, ktorý má byť na trh uvedený na budúci týždeň.
Ukazuje hromadu vecí, väčšinou nejako spojených s tvorením. Piano, na ňom vedierka s farbami, metronóm, staré vinylové platne, knihy, hlinený model pre sochárov... Nad tým všetkým je veľký priemyselný lis, spúšťa sa a pozvoľna to všetko ničí a drví, čo reklama v mnohých detailoch ukazuje.
Keď má lis „odpracované“, objaví sa spomínaný najtenší iPad, asi to má znamenať, že všetky tie predmety poskladané na neusporiadanú hromadu sú akosi v ňom, ak ho má človek pri sebe. Je to rovnaké, ako keby mal k dispozícii všetko to, čo bolo zlisované. Šéf Applu Tim Cook v tomto duchu tiež reklamu na sociálnych sieťach prezentoval: „Len si predstavte, čo všetko na ňom bude vytvorené.“
Mnoho a mnoho ľudí vrátane mňa v tej reklame vidí niečo úplne iné. Žiadnu oslavu tvorivých schopností človeka, ale obraz deštrukcie. Veľmi doslovnú ilustráciu pojmu „zglajchšaltovanie“, teda nivelizáciu, uniformnosť, zarovnanie všetkého do radu.
V tej hromade je možné vidieť obraz neusporiadanosti tvorivej a vôbec ľudskej existencie, malebného neporiadku, ktorý okolo seba vytvára, všeličo sa v ňom stretáva s všeličím. Mnoho z tých vecí je nejakým spôsobom krásnych, predchnutých históriou, spojených so životom majiteľa, asociujúcich spomienky, zvuky, farby. Neúprosná drvivá sila ich premení navnivoč, substrát, z ktorého vznikne čosi uniformné. Unifikovaný výrobok, ktorý má nahradiť tú neopakovateľnú individualizovanú neusporiadanosť. Hrozivé.
V novej reklame Applu je možné vidieť antitézu klasického spotu rovnakej firmy z osemdesiatych rokov. Režisér Ridley Scott v ňom zobrazil unifikovanú orwellowskú spoločnosť združenú do zarovnaných útvarov. Počítač Apple v ňom predstavoval silu, s pomocou ktorej sa individualita vymaní z ovládanej masy a režim Veľkého brata padne.
O pár desaťročí neskôr rovnaká firma do úlohy toho, kto „glajchšaltuje“, obsadila samu seba. Vlastne to kopíruje premenu vnímania aj faktického pôsobenia informačných technológií v čase. Najprv vnímaných ako emancipačný nástroj, ktorý ľuďom umožní slobodné vyjadrenie bez ohľadu na politickú či mediálnu moc a tiež im pomôže nájsť svoj hlas, pre nich unikátny spôsob výrazu.
Toto, v niektorých prípadoch azda opodstatnené, idealistické vnímanie zatieňuje realita technológií ako nástrojov čoraz dôkladnejšieho dohľadu a tiež unifikácia: všetci môžu na internet písať, ale vedie to často k tomu, že sa všetci vyjadrujú rovnako (v rámci svojich bublín), používajú podobný „glajchšaltovaný“ jazyk a podobne.
V Apple sa dosť možno pri vytváraní tej reklamy jednoducho bavili, nikomu nenapadlo (a to ten spot nepochybne videlo a hodnotilo mnoho rôznych výborov), že na diváka môže pôsobiť, ako pôsobí. Aj to čosi vypovedá o vnímavosti prostredia, ktoré ľudí nabáda tvoriť – alebo sa aspoň tak tvári. Potom je tu ale možnosť, že v tej firme si boli faktického odkazu reklamy vedomí. Ale nič hrozivé im na ňom neprišlo, naopak. Sú s tým stotožnení.
Text pôvodne publikovali na webe Echo24. Vychádza so súhlasom redakcie.