Švajčiarsko je vraj dôveryhodné, Nemecko zasa silné a Francúzsko sofistikované. Povedali to v roku 2023 respondenti medzinárodného prieskumu National Brand Index (NBI) [v preklade Index národnej značky, pozn. red.], ktorý vytvoril profesor Simon Anholt, globálna autorita v oblasti budovania značky krajiny. Samotný prieskum realizovala agentúra Ipsos.
Slovo zo zoznamu možných asociácií, s ktorým by sa Slovensko chcelo spájať v hlavách obyčajných ľudí vo svete, je pravdepodobne "kreatívne". S ním sa však ľuďom spája v prvom rade Japonsko, potom Južná Kórea a na treťom mieste Taiwan.
Naopak, pri našom národe sa respondentom zdala najlepšia asociácia so slovom "dull" teda v preklade "nudné" či dokonca "hlúpe". A to spolu s Rumunskom a Poľskom.
"Krajiny majú v modernom svete obrazy, ktoré sú neuveriteľne dôležité. Slovensko je ako každá iná krajina – je enormne závislé na externých zdrojoch: príjmoch, rešpekte, pozornosti, talentoch, všetkých týchto vecí. Pre krajiny, ktoré majú silný a pozitívny imidž, je všetko relatívne lacné a jednoduché," vysvetlil autor spomínaného prieskumu NBI Simon Anholt počas návštevy Slovenska.
Anholt navštívil Slovensko už dvakrát. Prvýkrát v roku 2008 a druhýkrát v júni tohto roku, keď vystúpil v Bratislave na podujatí Competitive Identity Masterclass.
Reputácia sa nedá nadiktovať
Anholt okrem iného tvrdí aj to, že vytvorenie loga nie je dobrou stratégiou krajiny, ktorá potrebuje o sebe svetu niečo povedať. Hovoril o tom aj na júnovej konferencii s účasťou najvyššej slovenskej politickej reprezentácie.
"Ak ste Švajčiarsko, máte fantastický imidž. Každý chce u vás investovať, pracovať či študovať," dodal a ďalej vysvetlil, že dôležité je skôr to, čo krajina robí a či je pre svet, takpovediac, "užitočnou krajinou". "Nie je to propaganda. Nemôžete povedať svetu, že Slovensko je iné ako si myslíte, pretože vás nebudú počúvať," uzavrel.
Zdá sa však, že na Slovensku sme branding doteraz robili opačne, ako radí Anholt.
V roku 2016 sme začali vytvorením vyššie spomenutého loga. Návrh Simony Bubánovej stál približne 80-tisíc eur, po ôsmich rokoch však v ňom obsiahnuté posolstvo výsledky neprinieslo.
Napriek tomu sa na Bubánovú dodnes odvolávajú mnohé mienkotvorné média. Naposledy hovorila o téme rebrandingu vo verejnoprávnej televízii RTVS, kde niekoľkokrát ako príklad dobrej praxe uviedla proces vytvorenia slovenského loga.
"Všetko sa má točiť okolo Good Idea, čiže dobrá myšlienka alebo dobrý nápad. Ak niekto zo zahraničia rozmýšľa o dovolenke na Slovensku, my mu chceme povedať – dobrý nápad," povedala Bubánová ešte v roku 2016 v rozhovore pre bulvárny plátok Život.
"Veľmi dobrý príklad je Veľká Británia, kde značku pretavili do jednotlivých častí spoločnosti. Zobrali si ju za svoje turizmus, kultúra, biznis a všetci s ňou pracujú v prospech krajiny," pokračovala ďalej Bubánová v tom istom rozhovore.
Zaujímavé je to, že poradcom pre oblasť brandingu vo Veľkej Británii nie je nik iný ako práve Brit Simon Anholt, ktorého pozícia v tejto téme je tá, že logo a branding sú dve odlišné veci.
"Myslím si, že pri predchádzajúcich pokusoch o zlepšenie medzinárodného profilu Slovenska sa možno kládol príliš veľký dôraz na logá a slogany. Môj výskum naznačuje, že len veľmi málo ľudí si takéto veci všíma alebo pamätá a predstava, že môžu nejakým spôsobom zmeniť vnímanie krajiny ľuďmi je prinajmenšom optimistická," uviedol Anholt pre Štandard.
Základným problémom Slovenska podľa neho je to, že väčšina ľudí okrem jeho blízkych susedov o ňom vie len veľmi málo. "Liekom na to nie je nový slogan ani žiadna marketingová kampaň: je to robenie nových vecí, ktoré ľuďom ukážu, že Slovensko je relevantné pre ich svet," vysvetlil ďalej Anholt.
Rok 2023 je vraj minulosťou. Index poslúži pre novú kampaň
Z negatívneho výsledku posledného Anholtovho indexu si jeho objednávateľ ťažkú hlavu nerobí. Podľa Slovakia Travel je rok 2023 minulosťou a nové výsledky v roku 2024 poslúžia na lepšie nastavenie novej kampane.
"Predmetné hodnotenie aktuálne vnímame ako hodnotenie z minulosti, ktoré už nie je aktuálne," uviedla pre Štandard Zuzana Eliášová, hovorkyňa organizácie na propagáciu, podporu a rozvoj slovenského cestovného ruchu Slovakia Travel, ktoré si prieskum objednalo aj v tomto roku.
Štát to bude stáť 45 880 eur. Zmluva bola začiatkom tohto mesiaca uverejnená na centrálnom registri zmlúv s dátumom účinnosti 5. júla 2024.
"Ide o prieskum merania imidžu 50 krajín na vzorke dospelých respondentov z 19 krajín Európy, Ázie, Tichomoria, Ameriky, Blízkeho východu a Afriky. Berie sa do úvahy rôznorodosť politických a ekonomických systémov, aby bola štúdia celosvetová. V každej krajine sa uskutoční najmenej dvetisíc rozhovorov, čiže spolu najmenej 38-tisíc rozhovorov," upresnila Eliášová.
Výsledky zakúpeného indexu má podľa Eliášovej organizácia použiť na lepšie cielenie kampaní s cieľom podporiť cestovný ruch a atraktivitu Slovenska.
Slovakia Travel je organizácia v gescii Ministerstva cestovného ruchu a športu SR a značku Good Idea Slovakia používa aj v tohtoročnej kampani "Slovensko prekvapí" zameranej na propagáciu nášho štátu ako dovolenkovej destinácie.
"Branding krajiny je pre ministerstvo cestovného ruchu a športu jednou zo strategických tém a patrí medzi naše priority," zdôvodnila akvizíciu indexu riaditeľka odboru komunikácie a marketingu rezortu Silvia Vlásková.
Téma podľa jej slov zahŕňa viac oblastí ako len cestovný ruch. Rezort športu a cestovného ruchu preto plánuje v súvislosti s brandingom krajiny intenzívne spolupracovať aj s ministerstvami zahraničných vecí či hospodárstva.
"Slovakia Travel ako podriadená organizácia bude súčinná a bude napĺňať úlohy vyplývajúce z prípadnej implementácie brandingu krajiny v oblasti cestovného ruchu na domácom a zahraničných trhoch," doplnila Vlásková, podľa ktorej sa téma brandingu Slovenska bude ako celok riešiť na úrovni ministerstva, ktoré ju bude zastrešovať.
NBI 2024 budeme dôsledne interpretovať, tvrdí Anholt
"Meranie a riadenie imidžu krajiny je náročná, technická a komplexná úloha a len veľmi zriedkavo som sa stretol s vládnymi úradníkmi, ktorí by jej plne rozumeli odo dňa nástupu do funkcie. Nie je to téma, o ktorej sa ľudia zvyčajne učia v škole alebo na univerzite," vysvetlil Anholt, podľa ktorého sa slovenskí politici a štátni úradníci o túto tému veľmi zaujímajú, no nepredpokladá, že jej odborne rozumejú.
"Po doručení výsledkov NBI na prelome septembra a októbra strávime spolu s mojimi kolegami veľa času tým, aby si tvorcovia politík plne uvedomili význam a dôsledky týchto údajov," informoval Anholt.
Anholt má na Slovensku vytvorenú sieť kontaktov aj vďaka nedávnemu podujatiu Competitive Identity Masterclass, ktoré zorganizovala expertná platforma Brand Slovensko 30.
"Je potešujúce byť ako krajina opäť zaradení medzi skúmanými krajinami a mať následne objemné dáta k dispozícii pre ich ďalšie využitie našimi expertami najmä v štátnej správe. Otázkou však zostane aplikácia meraní a výsledkov do praxe," uviedla pre Štandard výkonná riaditeľka Brand Slovensko 30 Zuzana Mikulášová.
Experti sa podľa jej slov obávajú, či bude mať rezort ambíciu zmeniť doterajší prístup a nastaviť nový model riadenia témy brandingu krajiny.
"Predošlé vedenie Slovakia Travel si síce index kúpilo, avšak nedošlo k žiadnej aplikácii dát do praxe, pokiaľ máme všetky informácie. Bývalý generálny riaditeľ si dokonca ani nenechal vysvetliť výsledky merania samým autorom indexu Simonom Anholtom, hoci mu to bolo ponúknuté," dodala Mikulášová.
Štandard oslovil aj bývalého šéfa Slovakia Travel Václava Miku, ktorý sa k téme odmietol vyjadriť.
Rovnako sme sa s otázkami obrátili aj na autorku návrhu loga krajiny Good Idea Slovakia Simonu Bubánovú, do uzávierky tohto článku tiež nereagovala.
"Dobrá reklama, ako raz poznamenal Bill Bernbach, americký expert na reklamu, môže spôsobiť to, že zlý produkt zlyhá rýchlejšie: a to isté určite platí aj pre miesta, krajiny," uzavrela šéfka platformy Brand Slovensko 30 Mikulášová.
Bernbachov výrok nám teda radí, že ak chceme, aby Slovensko pôsobilo ako krajina dobrých nápadov, musí sa ňou v prvom rade stať a správať sa tak. V opačnom prípade nám nová reklamná kampaň prinesie iba čoraz horšie renomé.