Slovensko je podľa medzinárodne uznávaného prieskumu Nation Brands Index nezaujímavé. Zahraničie o ňom vie málo. A to napriek tomu, že v ostatných rokoch vynaložilo na reklamu milióny eur. Hoci sa odborníci v oblasti štátnych brandov zhodujú, že vytvorenie nezameniteľnej značky je pre vlády kľúčové z rôznych dôvodov, pred spustením pumpovania peňazí do marketingu by malo zaznieť niekoľko otázok.
Na jazyk sa natíska najmä to, či nejde o vyhadzovanie peňazí do vzduchu. Respektíve či nie je dobré renomé len bonusom, ktorý komplementárne prichádza s tým, keď krajina robí nejakú činnosť veľmi dobre. Túto tézu podporuje niekoľko príkladov.
Vezmime si také Nemecko. Od druhej svetovej vojny prešlo obrovský kus cesty. Zo zdevastovanej krajiny sa vďaka voľnému obchodu, zmenám a väčšej flexibilite pracovného trhu, menovým reformám, vzdelávaniu, inováciám a ďalším faktorom stala v priebehu niekoľkých dekád najväčšia európska ekonomika.
Za dlhé obdobie prosperity si vybudovala silné renomé. Značka Made in Germany sa stala vo svete pojmom, pod ktorým si ľudia predstavujú presnosť a kvalitu.
Respondenti to vyjadrili aj v samotnom prieskume. Nemecko je podľa nich silné a vo všeobecnosti mimoriadne kompetentné a spôsobilé v tom, čo robí.
V rebríčku národných brandov sa dlhodobo umiestňuje na stupni víťazov a od roku 2017 ho kontinuálne ovláda. Výnimkou bol lanský rok, keď Nemecko vďaka dlhodobému zlepšovaniu predbehla krajina vychádzajúceho slnka.
Nemecké renomé je takéto silné napriek tomu, že krajina sa už dva roky zmieta v obrovskom mixéri problémov, ktorých príčiny siahajú ešte viac do histórie. Novembrový rozpad vlády bol len čerešničkou na torte.
Tamojší priemysel roky ťažil z lacných energií, dostupnej kvalifikovanej pracovnej sily a masívneho exportu kvalitného tovaru do zahraničia. Napríklad na čínsky trh.
Lacné vstupy sú však pre vojnu, sankcie a zelené regulácie minulosťou. A pre dlhodobé podhodnotenie investícií stráca nemecký tovar punc kvality. Najlepšie to ilustruje tamojší automobilový priemysel, ktorý v minulosti v Číne obsluhoval najmä bohatú klientelu luxusnými autami.
Dnes sa medzi motoristami bežne hovorí, že čínske autá – najmä elektromobily – nemeckých konkurentov technologicky predbiehajú. Bohatí Číňania si už nechcú kupovať nemecké vozidlá, ale tie s domácou nálepkou. A nie preto, že by zrazu pocítili lásku k miestnym automobilkám. Jednoducho ponúkajú lepší a konkurencieschopnejší výrobok.
Napriek tomu, že nemecký priemysel – jadro a motor tamojšej ekonomiky – upadá a firmy zatvárajú prevádzky, prepúšťajú zamestnancov alebo sa sťahujú do zahraničia, sa mienka ľudí o Nemecku akoby nezmenila.
Samotný brand sa preto zdá byť druhoradou záležitosťou, ktorá len málo ovplyvňuje to, ako Nemci prosperujú. Značka sa vždy vytvorí s istým oneskorením najmä vďaka tomu, čo krajina robí dobre, a často v podvedomí ľudí pretrvá aj roky po tom, ako štát upadá. Zameranie sa na brand namiesto budovania blahobytu krajiny tak môže byť pre vlády zradnou cestou.
Pozorovať to môžeme aj na tom, čo sa deje v Poľsku, ktoré úspešne láka firmy odchádzajúce z Nemecka. Náš severný sused je jednou z najatraktívnejších krajín pre investorov na svete – napriek tomu, že v prieskume dostalo od ľudí nálepku „dull“, presne tak ako Slovensko.
Nie div. Zatiaľ čo v minulosti sme k nám lákali zahraničné investície často aj úspešnejšie ako Poliaci, v poslednej dekáde zaostávame. Čo sa týka inovácií, ešte v roku 2017 sme boli v rebríčku o desať bodov pred naším susedom. Prešlo sedem rokov a index máme o bod horší. Poliaci tak bez ohľadu na brand smerujú k tomu, aby sa mali lepšie.
Istú snahu nemožno uprieť ani slovenským politikom, ktorí javia záujem o určité oblasti. Spomenúť tu možno najmä jadrovú energiu a novú technológiu recyklovaného použitia jadrového odpadu. Taktiež je tu snaha vyťažiť čo najviac zo silnej pozície Slovenska v automobilovom priemysle, keďže vyrábame najviac áut na obyvateľa na svete. Príchod Volva či baterkárne Gotion svedčí o tom, že lákanie zahraničných investícií (najmä) v oblasti elektromobily nie je úplne márne.
Z celkového pohľadu však Slovensko potrebuje systematickú politiku orientovanú na podporu hospodárskeho rastu. A s tým súvisiace reformy, ktoré by odľahčili firmy od byrokracie, zjednodušili podnikanie a poskytli tak potrebnú právnu stabilitu. Teda presný opak toho, čo pre podnikateľov prináša napríklad daň z finančných transakcií, ktorá ekonomickú aktivitu ešte viac komplikuje.