Úspora nákladov je však na konci dňa zrejme pre Mondelez prínosnejšia ako obrázok Matterhornu. Kto by si nakoniec takú „drobnosť“, akou je zmena dizajnu s ikonickou horou, všimol? Pravdepodobne doteraz drvivej väčšine fanúšikov tejto značky úplne uniklo aj vyobrazenie medveďa v útrobách hory.

Tento prípad nastolil celkom prirodzene zaujímavú príležitosť na polemiku.

Aj na Slovensku predsa máme hory a medveďov dokonca možno viac ako vo Švajčiarsku. A čo je najzaujímavejšie, bratislavská čokoládovňa vyrábala pod nemeckou značkou Stollwerck už od roku 1896, teda o 14 rokov skôr, ako Toblerone vôbec vzniklo.

Tak prečo spoločnosť Mondelez nezačala hrdo deklarovať, že jej čokoláda je „made in Slovakia“?

Ako sa buduje značka národa

Predstavte si to. Sedíte na hotelovej izbe v Ríme a v televízii sa objaví reklama na známu trojuholníkovú čokoládu, na ktorej konci zaznie: „Toblerone, qualità slovaccha.“ Nemusíte byť marketingový mág, aby vám bolo jasné, že to nebude fungovať.

Slovensko jednoducho nepredstavuje záruku kvality a nikdy ani nebude, pokiaľ svetu nedaruje výrobok, ktorý si spotrebitelia zapamätajú tak, ako sa to stalo napríklad pri švajčiarskej čokoláde či nemeckom „das Auto“.

Téma, ktorú sme otvorili, sa dotýka budovania národnej značky. V modernom globálnom svete si totiž krajiny potrebujú budovať silnú a pozitívnu reputáciu, pretože sú enormne závislé od externých zdrojov. Pre tie, ktoré si vybudujú silný a pozitívny imidž, je vo výsledku všetko pomerne jednoduchšie a dostupnejšie v porovnaní s krajinami bez pozitívnej reputácie.

Tento koncept pochopili už viaceré vlády, no u nás ho úspešne ignorujeme.

Možno aj preto si v medzinárodnom prieskume National Brand Index (NBI) [v preklade Index národnej značky, pozn. red.], ktorý vytvoril profesor Simon Anholt, Slovensko od respondentov vyslúžilo prívlastok „nudné“. Mimochodom, v rebríčku „nudnosti“ sme sa v roku 2023 ocitli na prvom mieste. Druhú priečku obsadilo Rumunsko a tretiu Poľsko. Ide však o meranie čisto subjektívnych pohľadov zahraničných respondentov.

Slovensko bolo do prieskumu NBI zaradené aj v roku 2024 a štátnu firmu Slovakia Travel to stálo takmer 46-tisíc eur. Napriek tomu, že vyhodnotenie dostala spoločnosť už koncom októbra, verejnosti ho nesprístupnila.

Slovakia Travel sa pritom snaží našu krajinu zviditeľniť bilbordmi a reklamnými spotmi. Ročne má na tento účel rozpočet vo výške 20 miliónov eur. Podľa Anholta však toto nie je spôsob, akým sa buduje národná značka. Dôležité totiž nie je to, čo o sebe krajina hovorí, ale skôr to, čo robí a či je pre svet – ako vraví Anholt – „užitočnou“.

Ak chceme zistiť, nakoľko je Slovensko užitočné, stačí si pozrieť výsledky posledného Good Country Indexu (GCI) [v preklade Index dobrej krajiny, pozn. red.]. Na rozdiel od NBI tento index porovnáva merateľné ukazovatele krajín, preškálované na veľkosť ich ekonomík. Cieľom GCI je zoradiť jednotlivé štáty podľa ich užitočnosti nie pre seba samých, ale pre svet, ktorý ich obklopuje.

Slovensko sa v GCI za posledné štyri roky kontinuálne prepadáva, pričom v roku 2024 obsadilo 32. priečku. Lepšie sa umiestnilo Maďarsko, Poľsko aj Česko, ktoré obsadilo 12. priečku, čo nadchlo aj samotného autora indexu – opäť ide o Simona Anholta. Prekvapivo dobre sa umiestnili aj ďalšie malé európske štáty, ako sú Belgicko, Estónsko či Slovinsko, ktoré sa dostali do prvej desiatky.

„Dá sa povedať, že menšie krajiny EÚ sa stávajú lídrami v oblasti zodpovedného riadenia a politík šetrných k planéte?“ zamýšľa sa v statuse na sociálnej sieti LinkedIn Anholt. Ak je odpoveď na jeho otázku kladná, Slovensko už tento vlak zrejme zmeškalo.

Malá krajina, ktorá sa stala symbolom šťastia

Užitočnými nemusia byť len štáty, ktoré sú veľké či bohaté. Bhután, ktorý leží medzi dvomi gigantickými štátmi – Čínou a Indiou –, je rozlohou menší ako Slovensko, no z koláča globálnej pozornosti si utrhol poriadny kus. Táto prevažne budhistická krajina si totiž ústavou stanovila cieľ rozvíjať blahobyt svojich obyvateľov, pričom výsledky meria indexom hrubého národného šťastia (HNŠ).

V 70. rokoch 20. storočia, keď index vznikol, vyhlásil vtedajší kráľ Džigme Sengge Wangčhug, že „hrubé národné šťastie je dôležitejšie ako hrubý domáci produkt“, a neskôr v rokoch 2005 a 2006 koncept HNŠ využil Simon Anholt, ktorý ako oficiálny poradca kráľa pracoval na nastavení komunikácie krajiny s cieľom prilákať viac turistov, zahraničných investícií a zvýšiť celkové povedomie o krajine.

Výsledkom je, že Bhután si vybudoval povesť najšťastnejšieho národa na svete a na internete nájdete množstvo článkov, v ktorých sa novinári z celého sveta snažia rozlúsknuť jeho tajomstvo. Úradníci, ktorí tento rok zbierali dáta o šťastí Bhutánčanov, sa dokonca stali hlavnými postavami dokumentárneho filmu maďarskej režisérky Dorottye Zurbóovej, ktorá ich s kamerou prenasleduje počas toho, ako sa dopytujú obyvateľov krajiny, ako veľmi sú šťastní.

Slovensko malo príležitosť na vyslanie podobného signálu.

Eduard Heger ešte ako slovenský premiér vo svojich vyjadreniach často poukazoval na „úctu k ľudskému životu“. Dalo by sa to vnímať ako istá snaha profilovať Slovensko ako štát, ktorý sa snaží ľuďom pomáhať. Heger túto myšlienku predostrel aj pri príležitosti príchodu pápeža Františka na Slovensko, ktorý v Šaštíne požehnal základný kameň martinskej univerzitnej nemocnice.

Heger vtedy médiám oznámil, že nemocnica, ktorá je dnes ešte stále v procese výstavby, bude podľa neho úspešná len vtedy, „ak v centre jej pozornosti zostane človek“.

Zaujímavé je, že pápežovi zrejme Hegerove slová utkveli v pamäti. Nedávno ich totiž adresoval prezidentovi Petrovi Pellegrinimu, ktorý po návšteve Svätého Otca referoval, že mu pápež odovzdal posolstvo o potrebe pomáhať jeden druhému.

Aj keď išlo o peknú myšlienku s pomerne silným potenciálom, prístup k nej zo strany politikov bol nepresvedčivý a nekonzistentný. Napokon dnes, iba tri roky po návšteve pápeža Františka v Martine, máme oveľa väčšiu pravdepodobnosť zapísať sa do dejín ako krajina, ktorá si pozatvára tisícky lekárov, pretože nenastúpili do práce.

Akoby zázrakom však reputácia Slovenska vo svete nie je zlá. Podľa prieskumov je neutrálna. A to aj napriek tomu, že svetom obleteli v nedávnej minulosti krátko po sebe správy o vražde novinára a neúspešnom atentáte na premiéra. Takéto udalosti sa ťažko ovplyvňujú, no alarmujúco pripomínajú, že naši politici by sa mali začať téme budovania značky Slovenska konzistentne venovať.

V opačnom prípade sa totiž môže ľahko stať, že našu povesť vybuduje náhoda. Nie je ťažké si napríklad predstaviť, že na Slovensko jedného dňa zavíta niekto ako Larry Charles, režisér slávneho filmu Borat, a natočí u nás podobnú komédiu.

Problém značky Slovenska by bol v takom prípade vyriešený, no nie je isté, či by sme z toho u nás mali radosť.