Národný branding alebo národná značka je fenomén, ktorý sa nachádza na pomedzí verejnej diplomacie a marketingu. Kvalitná prezentácia krajiny navonok ju môže zatraktívniť pre zahraničných investorov, zvýšiť povedomie o nej ako o turistickej destinácii alebo pomôcť zvýšiť vývoz domácich tovarov na svetové trhy.
Konkrétna značka každej krajiny je potom v ideálnom prípade odvodená od riadeného procesu (kampane), známeho ako branding krajiny, ktorý sa cielene snaží odlíšiť krajinu a jej ponuku na medzinárodnom trhu na základe jej kultúry a geografie.
Tento proces siaha od vytvorenia značky krajiny až po jej komunikáciu s rôznymi cieľovými medzinárodnými skupinami. Jeho hlavným cieľom je prilákať turistov, stimulovať investície, zvýšiť vývoz a prilákať talenty. Jeho tvorba je však oveľa zložitejšia ako napríklad tvorba značky produktov a služieb, pretože zahŕňa viacero zainteresovaných strán (vlády, priemyselné skupiny, podniky), viacero cieľových skupín (turistov, investorov, potenciálnych obyvateľov) a čerpá z viacerých teoretických disciplín, ako politická geografia, medzinárodné vzťahy a marketing.
Inými slovami, národná značka je komunikačný nástroj na odlíšenie krajiny od jej konkurentov a vytvorenie významu v mysliach medzinárodných spotrebiteľov. Vytvorenie takejto značky je preto v dobe globálneho obchodu a viac-menej voľného pohybu osôb pre každú krajinu čoraz dôležitejšie.
Pre krajinu, akou je Slovensko, to má však svoje špecifiká, keďže ide o menši štát, ktorý je navyše relatívne mladý. Prístup k budovaniu značky národa je v prípade malých a stredných krajín odlišný v porovnaní s veľkými krajinami. Je to najmä náročnejšie, pretože musia vynaložiť väčšie úsilie, aby sa stali medzinárodne známymi, ale majú na to aj menej finančných prostriedkov.
Hoci Slovenská agentúra pre cestovný ruch vznikla v roku 1995 a Rada vlády SR pre jednotnú prezentáciu Slovenska v zahraničí v roku 2009, až potom sa objavili snahy skutočne analyzovať a predstaviť si vnímanie Slovenska v zahraničí a formovať jeho brand pre moderný svet.
Podrobnejšie sa tým vláda začala zaoberať od roku 2011, keď na jej podnet postupne vznikli štyri dokumenty, z ktorých vychádza súčasná značka Slovenska. Následne v roku 2016 Slovensko predstavilo nové logo a s ním spojené motto „Good Idea Slovakia“.
Motto malo charakterizovať vzdelaných a kreatívnych ľudí, vznikajúce startupy a technológie, ako napríklad ESET, a zároveň malo vyzdvihnúť prírodné a kultúrne krásy krajiny. Celkovo sa malo stať dominantným nástrojom vnímania Slovenska v zahraničí.
Najväčšou prekážkou národných brandingových kampaní je problém merateľnosti výsledkov. To isté platí aj pre merateľnosť sily národných značiek vo všeobecnosti a ich vzájomné porovnanie.
Pravdepodobne najuznávanejším a najpoužívanejším nástrojom na hodnotenie národných značiek vo svete je v súčasnosti takzvaný Index národných značiek (NBI). Ide o celosvetový prieskum verejnej mienky medzi približne 20-tisíc dospelými od veku 18 rokov, rovnomerne rozdelenými v hlavných svetových ekonomikách.
Marketingová agentúra Ipsos na tomto prieskume dlhodobo spolupracuje s popredným svetovým odborníkom na kultúrny a destinačný marketing, profesorom Simonom Anholtom. Na základe hodnôt tohto indexu sa od roku 2008 každoročne zostavuje a zverejňuje rebríček vybraných 60 krajín.
Index národných značiek tak pomáha vládam, organizáciám a podnikom pochopiť, merať a v konečnom dôsledku budovať imidž a reputáciu krajiny.
Základom je šesť oblastí: vývoz (či povedomie o pôvode výrobku ovplyvní jeho nákup), politická situácia (schopnosť viesť a spravovať krajinu), kultúra (zahŕňa kultúrne dedičstvo a športové aktivity), ľudia (ich vplyv na ostatných), cestovný ruch (najmä z hľadiska prírodných krás, historických pamiatok a pulzujúceho mestského života) a investície spolu s prisťahovalectvom (schopnosť krajiny prilákať kapitál a odborníkov). Index teda naznačuje, ako spotrebitelia vo svete vnímajú charakter a osobnosť značky krajiny.
V celej histórii tohto hodnotiaceho systému sa na prvom mieste umiestnili len tri krajiny – Nemecko, Japonsko a USA. Slovensko sa do hodnotenia začalo pravidelne dostávať až v posledných rokoch. Jeho výsledky a postavenie v celkovom rebríčku sa dlhodobo príliš nemenia.
Slovensko sa v rebríčku posúva nahor iba nepatrne
Slovensko sa neustále pohybuje na konci štvrtej desiatky zo 60 skúmaných krajín. V zatiaľ poslednom zverejnenom prieskume z roku 2023 sa umiestnilo na 35. mieste a jeho bezprostrednými susedmi v rebríčku boli Turecko a Egypt, zatiaľ čo Japonsko sa umiestnilo na prvom a Palestína na poslednom mieste.
V porovnaní s rokom 2022 si tak Slovenská republika polepšila a preskočila pôvodne lepšie umiestnené Turecko. Ukazuje sa teda, že SR môže v niektorých aspektoch sily značky predbehnúť aj oveľa väčšie a ekonomicky silnejšie krajiny.
Podľa informácií Štandardu si v nezverejnenom prieskume z roku 2024 Slovensko opäť mierne polepšilo a umiestnilo sa na 34. mieste. To je však jediný údaj, ktorý štátna spoločnosť Slovakia Travel redakcii poskytla. V ďalšom skúmaní sa preto musíme riadiť len výsledkami z roku 2023.
Medzi ďalšie krajiny, ktoré majú celkovo slabší index značky ako Slovensko, patrí nielen Lotyšsko (ostatné pobaltské krajiny neboli do prieskumu zahrnuté), Katar či Spojené arabské emiráty, ale napríklad aj India a Izrael. Krajinám ako Izrael však v celkovom rebríčku škodí fakt, že názory na ne sú celosvetovo veľmi polarizované.
Tu sa však pozitívne správy viac-menej končia, najmä ak sa na výsledné hodnoty pozrieme v regionálnom kontexte. Slovensko je na tom najhoršie zo všetkých krajín Vyšehradskej štvorky a z jeho susedov má slabšiu známku len Ukrajina (57. miesto).
Úplne najvyššie zo všetkých postkomunistických krajín, ak vylúčime špeciálny prípad východného Nemecka, sa umiestnilo Poľsko (26. – 28. miesto). Česká republika ako druhá bývalá súčasť Československa je dlhodobo zhruba o šesť miest vyššie (30. miesto) ako jej bratská krajina, a tak stále patrí do hornej polovice silnejších značiek všetkých skúmaných štátov, respektíve je „niekde uprostred“.
Ak sa pozrieme ďalej do histórie, Slovensko bolo vôbec prvýkrát zaradené do prieskumu v roku 2011. Vtedy sa umiestnilo na 38. mieste a bolo to teda veľmi podobné tomu, kde sa nachádza dnes. Zdá sa tak, že doteraz prezentované ambiciózne kampane vrátane „Good Idea Slovakia“ nemali na silu národnej značky výraznejší vplyv.
Hlbšia analýza správy z minulého roka naznačuje, že jediným verejne dostupným z čiastočných subkritérií hodnotenia slovenskej značky bolo povedomie o krajine z médií, teda či občania sveta za posledných šesť mesiacov videli nejakú správu, čítali alebo počuli o nej. Z medzinárodnej vzorky respondentov až 64 percent nemalo o Slovensku žiadne povedomie zo správ, 16 percent malo určité povedomie a 20 percent si nebolo istých.
Samotná znalosť krajiny zo správ však nemusí byť sama osebe pozitívna, ako to vyplýva z celkových výsledkov, keďže dva štáty s celkovou jednoznačne najvyššou informovanosťou boli Ukrajina (79 percent) a Rusko (80 percent), čo je zjavne spôsobené práve prebiehajúcim krvavým konfliktom.
Bratislava nemá lepšiu značku ako celá krajina
Nie je žiadnym tajomstvom, aké výnimočné postavenie má Bratislava v slovenskej ekonomike, a to aj v porovnaní s ostatnými hlavnými mestami podobne veľkých krajín. Je preto veľmi zaujímavé pozrieť sa na ďalšie výskumy tých istých autorov.
Ipsos a Anholt totiž každoročne zverejňujú rebríček porovnávajúci silu značiek jednotlivých miest. Bratislava skončila – pre mnohých prekvapivo – v rebríčku krajín oveľa horšie ako celé Slovensko, keďže mesto na Dunaji sa vôbec nedostalo do skupiny prvých 50 svetových miest s najsilnejšou značkou.
Analýza toho, ako svet vníma Slovensko, naznačuje jasné závery.
Po prvé, slovenská značka v prieskumoch osciluje okolo 35. miesta zo 60 skúmaných krajín. Dlhodobý vývoj výsledkov pre Slovensko je teda stabilný, bez výrazných zmien, a preto nemožno hovoriť o tom, že by kampane za posledných 13 rokov, najmä kampaň „Good Idea Slovakia“, výrazne ovplyvnili vnímanie krajiny v zahraničí. No a po druhé, cudzinci v priemere ani zďaleka nevnímajú Bratislavu lepšie ako samotné Slovensko.