Zábava na internete dávno nie je zadarmo. Štát chce svoj podiel

V apríli 2005 bolo na platforme YouTube zverejnené prvé video. Už o rok neskôr ju technologický gigant Google kupoval za 1,65 miliardy amerických dolárov. A v roku 2007 bol spustený program, ktorý umožnil tvorcom obsahu na svojich príspevkoch reálne zarábať.

Ale až dekáda, ktorá nasledovala po roku 2010, priniesla tomuto známemu kanálu prudký nárast používateľskej základne, rôznorodosti dokumentov a rozmach takzvaného influencingu. Sledovali sme, ako sa z youtubera, tvorcu videí pre zábavu, stáva povolanie s lukratívnym príjmom.

Najzásadnejším zdrojom zárobku je, samozrejme, reklama, avšak eurá sa prikotúľajú aj vďaka členstvám či sponzoringu. Nielen tu, ale aj u ostatných populárnych platforiem pritom významnú rolu zohráva affiliate marketing.

Ide o metódu, pri ktorej tretia strana propaguje produkty alebo služby firmy výmenou za provízie a odmeny. Tú však získa, až keď zákazník prostredníctvom jedinečného odkazu uskutoční nákup.

K youtuberom neskôr pribudli aj blogeri či influenceri. Konkurencia platformy nezaháľala. V súčasnosti sa tak propagácia uskutočňuje na početnom množstve kanálov – od známych sociálnych sietí, ako je Instagram či Facebook, až po TikTok.

Multimediálnemu biznisu sa darí

Nie je to náhoda, že popularita tvorenia obsahu a zaujatia čo možno najväčšieho počtu sledovateľov naberá na sile aj na Slovensku. A nie je ničím výnimočným, že sa v médiách objavujú nové tváre, ktoré otvorene priznávajú, že im ide len o to, aby ich ľudia spoznali a následne "sledovali".

Globálny trh s influencer marketingom sa totiž od roku 2020 viac ako strojnásobil. A odhaduje sa, že v tomto roku narastie na rekordných približne 33 miliárd amerických dolárov, čo je podľa aktuálneho kurzu zhruba 29 miliárd eur.

Motivácia je teda jasná. Len YouTube má viac ako 2,7 miliardy aktívnych používateľov mesačne, naznačujú vlaňajšie štatistiky. Podľa nich dosiahol v roku 2024 príjmy z reklamy vo výške 36,1 miliardy dolárov a analytici očakávajú, že zhruba v horizonte piatich nasledujúcich rokov to bude viac ako 64 miliárd.

Okrem toho má viac ako 100 miliónov predplatiteľov prémiových služieb či Youtube Music. V USA tvorí až 12 percent celkového televízneho sledovania, čím prekonáva tradičné televízne siete ako Disney a NBC. Platforma teda rastie a s tým idú ruka v ruke aj zisky.

Podľa portálu Statista v dnešnom konkurenčnom marketingovom prostredí značky spolupracujú s influencermi pevnejšie ako kedykoľvek predtým, pretože partnerstvá so známymi tvorcami môžu otvoriť dvere k veľkému potenciálnemu publiku.

Vlani sa predpokladalo, že výdavky na influencer marketing v Spojených štátoch dosiahnu historické maximum 7,1 miliardy amerických dolárov. "Keďže internetové hviezdy dokážu zvýšiť viditeľnosť značky, podporiť angažovanosť a ovplyvniť nákupné rozhodnutia miliónov používateľov, nie je prekvapením, že sa očakáva, že rast výdavkov na spoluprácu s influencermi sa v budúcnosti ešte viac zrýchli," vysvetľuje portál.

Aj keď si marketéri môžu vybrať z neustále sa rozširujúceho zoznamu sociálnych médií, aby preklenuli priepasť medzi značkami a spotrebiteľmi, podľa nedávneho prieskumu zostáva najobľúbenejšou platformou v Spojených štátoch Instagram. Z celkového trhu s influencermi má len Instagram v tomto roku tvoriť viac ako 22 miliárd dolárov, čiže dve tretiny.

Okrem aplikácie na zdieľanie fotografií naberajú na popularite aj platformy založené na krátkych videách, ako napríklad TikTok. V prvej polovici roka 2024 na ňom najúspešnejšie značky získali prostredníctvom svojich kampaní na svojej mediálnej hodnote viac ako pol miliardy amerických dolárov.

Slováci holdujú Facebooku

Aká je situácia na Slovensku, približuje prieskum realizovaný agentúrou AMI Digital v spolupráci s AMI Communications, ktoré každoročne zverejňujú výskum správania slovenských užívateľov na sociálnych sieťach.

Merania ukazujú, že až 92 percent používateľov slovenského internetu si vyskúšalo americkú sociálnu sieť Facebook. Tesne za ním skončil YouTube s 91 percentami a bronz sa ušiel Instagramu so 65 percentami.

Kým Facebook vlani dominoval u staršej generácie, takzvaných boomerov, až 94 percent príslušníkov generácie Z má v obľube Instagram. Spolu s čínskym TikTokom, ktorý dosiahol 36 percent, sú na Slovensku najrýchlejšie rastúcimi sociálnymi sieťami. Obaja hráči v prieskume zaznamenali medziročný nárast o štyri percentuálne body.

A hoci sa čas strávený na sociálnych sieťach u Slovákov oproti predchádzajúcim rokom skrátil, používajú ich čoraz častejšie. Niet teda pochýb o tom, že celosvetový trend rastu pocíti aj domáci trh a popularita influencerstva bude s najväčšou pravdepodobnosťou naďalej rapídne stúpať.

Reklamný post je príjem, ktorý treba zdaniť

Keď sa tvorcom obsahu začína dariť, prichádzajú príjmy. A tie sú podľa medializovaných informácií, ale aj na základe štatistík, ktoré sú známe, skutočne zaujímavé. Len pre ilustráciu, video na YouTube s jedným miliónom zhliadnutí môže zarobiť zhruba od 500 do päťtisíc eur, v extrémnych prípadoch aj viac.

V daňových rajoch by tieto cifry vrásky na čele influencerom nerobili. Na Slovensku je však situácia iná. "Influenceri, blogeri, youtuberi či tvorcovia obsahu na sociálnych sieťach, akými sú TikTok alebo Instagram, patria medzi rastúcu skupinu ľudí, ktorí si zarábajú online," upozorňuje Slovenská komora daňových poradcov.

Daňovým povinnostiam sa teda nevyhnú. "Spolupráce so značkami, darované produkty aj bartery totiž podliehajú daniam, a to aj vtedy, ak influenceri nedostanú za túto aktivitu priamo peniaze," vysvetľuje komora.

Podľa nej si však mnoho mladých tvorcov na internete stále neuvedomuje, že aj produkty „zadarmo“ majú svoju hodnotu a ak sú poskytnuté za protihodnotu, ide o príjem, ktorý treba zdaniť. "Ak influencer chápe svoje podnikanie zodpovedne, dane ho nemusia zaskočiť,“ myslí si člen Slovenskej komory daňových poradcov Radovan Ihnát.

Kým klasickí zamestnanci a podnikatelia svoje príjmy najčastejšie vidia vo forme peňazí, influenceri môžu ako odmenu za svoju činnosť získať aj tovar alebo služby. Daňoví experti upozorňujú, že za zdaniteľný príjem sa v tomto prípade považuje akýkoľvek príjem, teda aj ten nepeňažný, takzvaný barter.

Správcu dane teda zaujíma aj hodnota produktov, ktoré sú poskytnuté výmenou za príspevok na sociálnej sieti či darčeky od firiem, ak sú poskytnuté za protihodnotu.

Príjmy z platforiem, akými sú YouTube, TikTok či OnlyFans, alebo zahraničné spolupráce spadajú pod medzinárodné zdaňovanie. „V niektorých prípadoch treba zaplatiť daň aj v inom štáte a využiť zmluvu o zamedzení dvojitého zdanenia,“ vysvetľuje Ihnát.

Upozorňuje, že sa na túto skupinu zarábajúcich vzťahuje rovnaká povinnosť, ako na každého iného podnikateľa. „Ak príjem zo spoluprác a reklám presiahne v priebehu kalendárneho roka sumu 50-tisíc eur, vzniká povinnosť podať žiadosť o registráciu na DPH do piatich pracovných dní a stáva sa platiteľom od 1. januára nasledujúceho kalendárneho roka,“ dodáva.

Pripomína aj ďalšiu dôležitú príjmovú hranicu. Ak totiž influencerov obrat prekročí 62 500 eur v tom istom roku, stáva sa platiteľom DPH okamžite – odo dňa dodania služby, ktorým bol prekročený. "Pri spoluprácach je preto dôležité z hľadiska daní dávať si pozor na celkový príjem," radí expert.

Dodáva, že ak budú jeho ročné príjmy za rok 2025 vyššie ako 2 876,90 eura, musí si podať daňové priznanie. „Ak dostane influencer produkt alebo službu výmenou za propagáciu, musí jeho trhovú hodnotu zaevidovať ako príjem,“ vysvetľuje.

Dobré je podľa neho mať zmluvy, emaily alebo dohody s partnermi uložené. "Pomôže to pri určení typu príjmu, rozsahu spolupráce a prípadnej kontrole,“ odporúča Ihnát s dôvetkom, že pri barteroch je dobré viesť si aspoň jednoduchú evidenciu – kto, čo, kedy a v akej hodnote influencerovi poskytol. „Hodnotu produktu či služby určuje obvyklá cena na trhu," uzatvára.

Samozrejme, aj tu platí, že neznalosť zákona neospravedlňuje a prípadným problémom sa každý vyhne buď vzdelávaním alebo informovaním sa o svojich povinnostiach u kompetentných. Ak už činnosť na sociálnych sieťach pravidelne významne prispieva do rodinného rozpočtu, treba zvážiť živnosť alebo eseročku.