Celosvetový herný priemysel v súčasnosti generuje ročne viac ako 180 miliárd dolárov, čo prevyšuje filmový a hudobný priemysel dokopy. Hry sa vyvinuli do jednej z najvýznamnejších foriem zábavy z hľadiska kultúry i ekonomiky. Tento raketový rast však priniesol aj určité anomálie. V roku 2023 bolo na Steame vydaných rekordných 14 531 hier a celosvetový počet hráčov dosiahol približne 3,22 miliardy. V roku 2024 sa počet hier na Steame zvýšil na takmer 19-tisíc, zatiaľ čo počet hráčov stúpol len mierne na 3,32 miliardy.
V obrovskej záplave nových titulov samotná hra nevynikne. Práve propagácia je jedinou možnosťou, ako sa presadiť. Štúdiá čoraz viac stavajú na veľkolepých marketingových kampaniach a emocionálnom zapojení hráčov, aby si zabezpečili príjmy ešte pred dokončením hry. Výsledkom je ekonomika postavená na očakávaniach, v ktorej sa obchoduje s prvotným nadšením - často však na úkor reálneho zážitku z hry.
Keď očakávania prerastú do sklamania
Len málo hier tak výstižne demonštruje riziká ekonomiky ošiaľu ako Sid Meier’s Civilization VII. Hra bola propagovaná s veľkými ambíciami a ponúkaná ako „prémiový predskokan“ pre platiacich fanúšikov, pričom sľubovala generačný skok v sérii. No namiesto toho priniesla neprehľadné používateľské rozhranie, obmedzené funkcie a slabú technickú úroveň. To, čo sa predávalo ako exkluzívny prístup, bola nakoniec akási verejná beta verzia. Hráči, ktorí do hry vložili nielen peniaze, ale aj svoje emócie, sa nakoniec cítili podvedení.
Spoločnosť Firaxis sa spoliehala, že nadšenie hráčov prebije nedostatočnú pripravenosť hry. Tým však obrátili vysoké očakávania hráčov proti sebe. V prostredí, v ktorom očakávania zarábajú ešte pred dodaním samotnej hry, slúži Civilization VII. ako varovný príklad: sľuby sa predávajú ľahko, no získať si dôveru hráčov je oveľa náročnejšie. Keď sa sklamaní fanúšikovia začali obracať na tvorcov hry, aby opravili chyby a pridali chýbajúce funkcie, mali čo robiť, aby získali späť dôveru, ktorú stratili.
Formálne nezávislá hra, no s podporou globálneho vydavateľstva
Keď bola v apríli 2024 v režime predčasného prístupu spustená hra Manor Lords, bola oslavovaná ako triumf nezávislého ducha: stredoveká budovateľská stratégia, ktorú vyvinul jediný poľský programátor a podporilo ju malé vydavateľstvo Hooded Horse. Hra sa rýchlo dostala na prvé miesto v zozname želaných titulov na Steame, za 24 hodín predala viac ako milión kópií a súbežne ju hralo až 173-tisíc hráčov.
Za idylickým obrazom volských záprahov a slamených striech sa však skrývala prekvapivo vyspelá vydavateľská stratégia. Vydavateľstvo Hooded Horse, hoci sa prezentovalo ako podporovateľ nezávislých tvorcov, využívalo agresívne marketingové taktiky a globálny dosah, ktorý je typický skôr pre veľké štúdiá.
Skutočným trikom však bola psychológia. Hráči si nekupovali len hru, investovali do príbehu o etickej spotrebe. Podporiť Manor Lords pôsobilo ako správne rozhodnutie. Hráči tak mohli vyjadriť svoj postoj proti bezduchým korporátnym gigantom. Už rok po vydaní sa však vývoj hry výrazne spomalil. Sľúbené funkcie stále nie sú k dispozícii a počet hráčov klesol o viac ako 95 percent. Napriek tomu si hra udržala verných fanúšikov. Nie však pre hru samotnú, ale z dôvodu toho, čo symbolizuje.
V dnešnom hernom svete, v ktorom vládne ekonomika ošiaľu, sa dôvera hráčov stáva cennou komoditou. Vydavatelia ako Hooded Horse na to idú šikovne: marketingové taktiky maskujú za sympatický "nezávislý" prístup. Vďaka tomu dokážu speňažiť dobrý pocit hráčov, že podporujú niečo špeciálne. Zarábajú nielen na očakávaniach hráčov, ale aj na ich trpezlivosti, pričom dokončenie hry nie je ich prioritou.
Morálka ako marketingový nástroj vo svete hier
Marketingový prístup, ktorý spoločnosť Hooded Horse zvolila pre hru Manor Lords, presne zapadá do súčasných spotrebiteľských trendov. Firmy sa snažia produktom dodať etický príbeh, aby oslovili zákazníkov so silným zmyslom pre morálku. Tak ako káva s označením "fair trade" alebo ekologické obaly, aj táto hra bola prezentovaná ako výsledok láskyplnej práce jedného vývojára, čo vytváralo pocit morálnej spolupatričnosti medzi hráčmi. Táto stratégia využila túžbu hráčov podporovať nezávislých tvorcov a ich nákup prezentovala ako dobrý skutok.
Keď však Raphael van Lierop, generálny riaditeľ štúdia Hinterland, skritizoval pomalé tempo vývoja hry, čo je bežný problém titulov v režime predčasného prístupu, sám sa stal terčom ostrých výčitiek. Generálny riaditeľ Hooded Horse Tim Bender odpovedal tým, že kritiku označil za útok na blaho vývojárov, a naznačil, že takéto očakávania prispievajú k vyhoreniu v hernom priemysle. Týmto odklonom sa diskusia presunula z kvality produktu na morálne zásady, čo znemožnilo otvorenú diskusiu o tom, ako by sa hry mali vyvíjať.
Takéto postupy sú čoraz bežnejšie v hernom priemysle. Etický marketing sa používa nielen na predaj hier, ale aj na to, aby ochránil vydavateľov pred kritikou. Vydavatelia spájajú identitu hráča s podporou daného produktu, čím si vytvárajú akýsi ochranný štít proti negatívnym ohlasom. To však vyvoláva otázky, či ich etické postoje nie sú len predstierané.
Príliš veľký na to, aby zlyhal?
V odvetví, v ktorom očakávanie zatieňuje skutočný obsah, je vyhliadka na nový diel Grand Theft Auto typickým príkladom rizík spojených s nadmerným marketingom. Obrovský úspech hry GTA V, z ktorej sa predalo viac ako dvesto miliónov kópií a ktorá priniesla zisk vo výške viac ako šesť miliárd dolárov, určil hranicu, ktorú je takmer nemožné prekonať. Diskusie o jej nástupcovi už prebiehajú, aj keď vydanie hry GTA VI je naplánované na máj 2026. Prvý trailer, zverejnený rok pred vydaním, zaznamenal viac ako 475 miliónov pozretí za 24 hodín, čím prekonal rekord medzi nehudobnými videami na YouTube.
S predlžovaním vývojových cyklov a rastom výrobných nákladov vzniká otázka: môže akákoľvek hra - bez ohľadu na svoju reputáciu - splniť vysoké očakávania, ktoré nastavili jej predchodcovia? Riziko spočíva v tom, že v snahe prekonať predchádzajúce úspechy budú vývojári sľubovať viac, ako môžu splniť, čo povedie k nekonečnému cyklu očakávaní a nevyhnutného sklamania.
Nejde tu pritom o morálnu dilemu, ale o trhovú bublinu, ktorá čaká na prasknutie.
Zhrnutie
Herný priemysel sa dostal do bodu, v ktorom je dôležitejší štýl hry ako jej obsah. Štýl dokonca slúži na zakrytie nedostatkov. Táto strategická zmena je spôsobená tým, že herný priemysel produkuje viac hier, než koľko ich hráči zvládnu prijať. V takejto situácii už nestačí, aby hra zapadla do určitého žánru. Je nevyhnutné, aby hráči do nej emocionálne investovali. Vývojári už nepredávajú len hry. Namiesto toho predávajú pocit identity, presvedčenie a morálnu nadradenosť. Namiesto skutočnej inovácie využívajú manipuláciu. V takomto prostredí sa aj neúspešné projekty prezentujú ako etické experimenty. No nadmerný marketing nedokáže večne zakrývať nesplnené sľuby a propaganda nikdy nenahradí kvalitnú hrateľnosť. Táto taktika vydavateľov namiesto toho, aby problémy riešila, ešte viac prehlbuje krízu celého odvetvia.