V modernom športe je dôležitejšie byť na očiach ako vyhrávať. Na futbalových ihriskách aj v boxerských ringoch sa výsledky čoraz viac strácajú v tieni reklamy a príspevkov na sociálnych sieťach. Šport sa zmenil na platenú šou, v ktorej sa odmeňuje skôr viditeľnosť a popularita ako disciplína a skutočné víťazstvá.
Americký spôsob, ako urobiť z basketbalu biznis
Všetko sa to začalo Michaelom Jordanom. Jeho šesť basketbalových titulov z neho urobilo legendu, no "nesmrteľným" ho urobili až tenisky. Minulý rok značka Jordan priniesla spoločnosti Nike ročný zisk vo výške viac ako sedem miliárd dolárov, čo je viac ako celosvetové tržby NBA z predaja oblečenia. Jordan premenil výkon na produkt a športovca na ikonu. Rekordy a predajné čísla sa uňho zlievajú do jedného príbehu.
LeBron James tento model zdokonalil. Keď v roku 2010 odišiel z Cleveland Cavaliers, návštevnosť zápasov klesla o 37 percent. Po jeho návrate stúpli ceny lístkov o 80 percent a hodnota klubu vzrástla o viac ako 700 miliónov dolárov. Neskôr sa Los Angeles Lakers počas jeho prvej sezóny stali najsledovanejším tímom NBA na svete aj napriek tomu, že sa nekvalifikovali do play-off.
Hoci sú šampiónmi svojho športu, Jordan a LeBron ukázali, že dnešná športová ekonomika sa točí okolo idolov.
Kluby a ligy ako nástroje na budovanie značky
To, čo určuje úspech klubu, už nie sú trofeje, ale hodnota značky. Real Madrid, Barcelona, PSG, Juventus – to nie sú len futbalové tímy, ale živé reklamné plochy, ktoré profitujú viac z viditeľnosti ako zo samotnej hry.
Keď Cristiano Ronaldo v roku 2018 prestúpil do Juventusu, klub získal za 24 hodín 2,6 milióna sledovateľov, cena jeho akcií stúpla o 30 percent a predalo sa viac ako 520-tisíc dresov, čo prinieslo 60 miliónov eur. Do roka vzrástol aj počet sponzorských zmlúv, pričom Adidas a Jeep rozšírili svoje spolupráce. Napriek tomu Juventus počas Ronaldovho pôsobenia nevyhral Ligu majstrov.
V roku 2021 mal príchod Lionela Messiho do Paris Saint-Germain podobný efekt. Klub získal desať nových sponzorov v jednej sezóne, príjmy zo sponzoringu vzrástli o 13 percent a celkové príjmy sa zvýšili z 556 na 700 miliónov eur. Počet sledovateľov na Instagrame vzrástol za týždeň o viac ako tri milióny a predalo sa viac ako milión dresov s Messiho menom, čo predstavuje nový európsky rekord. V čase, keď PSG vyhralo Ligue 1, mal klub z obchodného hľadiska už dávno vyhraté.
Aj bez jedinej superhviezdy Real Madrid nedávno prekročil hranicu jednej miliardy eur ročného príjmu, pričom viac ako 400 miliónov eur pochádza výhradne zo značky. Počet sledovateľov klubu na sociálnych sieťach presahuje 600 miliónov.
Navrhovaný projekt Európskej superligy jasne ukázal, o čo v skutočnosti ide. Nie o lepší futbal, ale o zabezpečenie postavenia pre kluby, ktorých celosvetová popularita už dávno prekonala ich domáce úspechy. Hoci tento projekt pod tlakom fanúšikov stroskotal, trhovo orientované zmýšľanie pretrváva.
Ikony bez trofejí
Tiger Woods odohral v roku 2024 päť turnajov. Žiadny nevyhral. Napriek tomu zarobil desať miliónov dolárov vďaka programu PGA Tour s názvom Player Impact Program, čo je viac ako súčet peňazí, ktoré by mohol zarobiť na prémiách z veľkých turnajov. Stále je najcennejšou osobnosťou golfu. Nie však pre svoje výkony, ale vďaka svojej popularite.
Táto dynamika je ešte badateľnejšia v ženskom športe, najmä v tenise.
V 90. rokoch Anna Kurnikovová nikdy nevyhrala titul v dvojhre na WTA, ale zarobila viac ako 50 miliónov dolárov na reklamných zmluvách so značkami ako Adidas a Omega. Jej imidž - kombinácia pôvabu a atletiky - sa ukázal výnosnejší ako jej výsledky.
Emma Raducanuová, naopak, vyhrala. Jej triumf na US Open v roku 2021 jej priniesol svetovú slávu. Do šiestich mesiacov podpísala sponzorské zmluvy v hodnote viac ako 20 miliónov dolárov. Hoci klesla v rebríčku a pribúdali zranenia, jej značka pretrvala. Stala sa symbolom obrovského potenciálu, ktorý sa ukázal v jedinom ohromujúcom okamihu.
Aj také šampiónky ako Marija Šarapovová a sestry Williamsové si vybudovali svoje meno vďaka značke. Hoci Šarapovová vyhrala päť grandslamových turnajov, viac sa o nej hovorilo ako o modelke. Serena a Venus dominovali tenisu, no ich imidž, aktivizmus a módne projekty sa stali dôležitou súčasťou ich komerčného úspechu.
V ženskom športe je komerčný úspech nevyhnutnosťou. Úspešné športovkyne, ktoré vyhrávajú, sú pretvárané na ikony, ktoré sa dajú predať. No aj tie, ktoré nevyhrávajú, ale sú atraktívne, sú propagované rovnako intenzívne.
Cena za popularitu
V každom športe, ktorý sa dá premeniť na mediálnu udalosť, už nie sú rozhodujúce športové výsledky. Nahradili ich algoritmy a sponzorské dohody.
Boxovanie influencerov dnes zarobí viac ako olympijské zápasy. NBA aj európske futbalové ligy experimentujú s turnajmi uprostred sezóny, aby vyplnili prestávky v programe.
Mladí športovci si najímajú tím na tvorbu obsahu, skôr ako zvládnu techniku. Viac sa sústreďujú na sociálne médiá ako na zdokonaľovanie svojich zručností. Tento prístup má svoje opodstatnenie, no jeho následky môžu byť zničujúce.
Ligy už neformujú talenty. Sústreďujú sa na popularitu, pretože myšlienka, že sláva si musí človek zaslúžiť, už dávno stratila na váhe. Víťazstvo už nie je podmienkou, dôležitý je ohlas.
Dôsledky sú jasné: princíp férového súťaženia a konkurencie sa vytráca, rivalita sa mení na spoluprácu, fanúšikovia sa stávajú len pasívnymi divákmi a športovci mediálnymi ikonami. Samotná hra sa dnes viac sústreďuje na vytváranie imidžu a celebrít ako na skutočný športový výkon.
Ak súčasné trendy pretrvajú, šport prežije. Nie však ako súťaž, ale ako šou. Športovci nebudú oceňovaní za svoje výkony, ale starostlivo vyberaní pre svoj komerčný potenciál. Fanúšikovia sa premenia na zákazníkov a namiesto skutočných šampiónov, ktorí majú moc motivovať ľudí, budú oslavovaní tí, ktorí dokážu vyvolať najväčší rozruch.
Zhrnutie
Moderná športová ekonomika už neoslavuje skutočných šampiónov. Zarába na idoloch. Viditeľnosť zatienila výkon a predajnosť má väčšiu váhu ako zásluhy. Od LeBrona Jamesa cez Cristiana Ronalda, od krátkeho triumfu Raducanuovej po blednúcu prítomnosť Tigera Woodsa je model zrejmý: predáva sa ten, kto je v centre pozornosti, a to bez ohľadu na výsledky. Víťazstvo môže stále baviť, ale už nevládne športovému biznisu. Zostáva globálny zábavný mechanizmus, ktorý odmeňuje angažovanosť, nie výkonnosť. Ligy sa reorganizujú podľa toho, čo vyvoláva najväčší ohlas, a športové výsledky ustupujú do úzadia. Budúcnosť športu už nestojí na sláve a súťaživosti, ale na tom, ako si udržať fanúšikov ako divákov - emocionálne aj komerčne zapojených.