Európsky luxusný tovar však nemá konkurenciu a svet mu naďalej závidí. Najväčšími kupcami luxusného tovaru zo starého kontinentu sú paradoxne jeho hlavní rivali – USA a Čína.
Európa chráni svoje prepychové značky prostredníctvom viacerých mechanizmov, ako sú chránené označenia pôvodu (CHOP) a chránené zemepisné označenia (CHZO). Európske spoločnosti môžu svoje výrobky registrovať na Úrade Európskej únie pre duševné vlastníctvo (EUIPO). V roku 2023 zadržali v Európskej únii viac ako 152 miliónov falzifikátov v hodnote 3,4 miliardy eur.
Prečo zostáva európsky luxusný sektor stáť
Hlavným dôvodom stagnácie je jeho tradícia. Príkladom tohto dedičstva sú firmy ako Hermès, rodinný podnik založený v roku 1837, Louis Vuitton, prvýkrát ponúkajúci svoju batožinu v roku 1854, a značka Rolex, ktorej prvé hodinky vznikli v roku 1905.
Čína nie je schopná napodobniť tieto dlhoročné tradície v dôsledku devastácie, ktorú spôsobila kultúrna revolúcia. Spoločnosť Berluti, ktorej ručne vyrábané topánky často stoja viac ako tritisíc eur, efektívne odoláva konkurencii v podobe masovo vyrábanej ázijskej obuvi. Tradícia nie je len marketingový trik – je stelesnením prirodzeného európskeho savoir-faire [majstrovstvo, pozn. red.]. Dá sa napodobniť, ale nikdy sa jej nemožno vyrovnať.
Výroba luxusného tovaru si vyžaduje vysokú kvalifikáciu a špecializáciu, teda zručnosti, ktoré sú neraz prítomné v špecifických regiónoch alebo inštitúciách. Spomeňme si na švajčiarske „Údolie hodiniek“ alebo francúzsky Graulhet, centrum garbiarstva.
Dielne tohto typu si odovzdávajú znalosti z generácie na generáciu, pričom takáto európska tradícia má aj hmatateľnú ekonomickú silu. Švajčiarske Údolie hodiniek, v ktorom ročne vyrobia viac ako 50 miliónov hodiniek, ovláda približne 55 percent svetového trhu s luxusnými hodinkami. Ten mal v roku 2024 hodnotu viac ako 28 miliárd dolárov.
Len spoločnosti Rolex a Patek Philippe zamestnávajú viac ako 30-tisíc vysokokvalifikovaných pracovníkov, pričom väčšina z nich absolvuje náročnú odbornú prípravu trvajúcu od troch do piatich rokov.
Ďalším rozhodujúcim faktorom je samotná povaha luxusu. Spojené štáty aj Čína sa zaviazali k masovej výrobe a technologickému pokroku. Masová výroba a prepychový tovar sú na základe definície zdanlivo nezlučiteľné – luxus musí vynikať určitou exkluzivitou a vzácnosťou, aby si zachoval svoju hodnotu. Cieľom hromadnej výroby je, naopak, znížiť náklady a zvýšiť dostupnosť.
Európsky luxusný priemysel nezachráni kontinent
Samotný luxusný sektor však európske hospodárstvo nezachráni. Keďže predstavuje len štyri percentá európskeho HDP (približne 880 miliárd dolárov), je zrejmé, že nemôže byť nosným pilierom podopierajúcim hospodárstvo kontinentu.
Luxusný tovar však tvorí približne desať percent celkového európskeho vývozu, čo podčiarkuje jeho význam. Európa by potom teoreticky mohla mať páky na ostatné krajiny, ak by pohrozila obmedzením jeho vývozu.
Hoci to pôsobí menej znepokojivo ako „nadvláda“ nad základným tovarom alebo surovinami, Európa by mohla v tomto prípade účinne využiť mäkkú moc. Znamená to, že medzinárodní politici a elity by mohli čeliť tlaku z domáceho prostredia, ak by sa im nepodarilo zaobstarať najnovšiu kabelku Hermès – ak aj nie pre svojich občanov, tak aspoň pre vlastné manželky.
Luxus v konzumnej spoločnosti
Naliehavá výzva pre európske luxusné značky nie je geopolitická, ale spoločenská. Podniky zakorenené v tradícii v minulosti dobre znášali nepriazeň osudu. V ére sociálnych médií však prepychovým predmetom hrozí komodifikácia.
Influenceri na sociálnej sieti TikTok, ktorých poháňa neukojiteľný dopyt po prezentácii nových produktov, nedokážu oceniť trváce predmety, ako sú šperky od Van Cleef & Arpels. Príkladom uvedeného trendu je bizarná popularita prázdnych škatúľ od iPhonov na platformách ako eBay.
Keďže hrozí, že luxus sa stane bežnou záležitosťou, pravdepodobne sa objavia silní čínski napodobitelia. V prípade švajčiarskych hodiniek môžu prestížne značky ako Patek Philippe pretrvať, značky ako Omega však čelia tvrdšej konkurencii.
Európske luxusné značky musia namiesto lamentovania nad spoločenskými zmenami alebo odsudzovania konzumného spôsobu života aktívne formovať trendy, nie ich len nasledovať. Tento rozdiel predstavuje deliacu čiaru medzi úspešnými konglomerátmi ako LVMH, ktorý aktívne diktuje módu, od spoločnosti Kering, ktorej vlajková značka Gucci zaostáva.
Európsky luxusný sektor sa nemôže spoliehať len na históriu – éru TikToku musí zvládnuť, nie iba prežiť.
Zhrnutie
Európa naďalej vyniká v sektore luxusného tovaru a úspešne vyváža do Spojených štátov aj Číny. Toto odvetvie je strategicky dôležité vďaka svojej jedinečnej schopnosti odolávať geopolitickým tlakom a posilňovať takzvanú mäkkú silu Európy prostredníctvom svojho vývozu. Luxusný tovar, zakorenený v tradícii, remeselnej zručnosti a špecializácii, je kľúčovým prínosom. Akým rizikám a výzvam čelí toto odvetvie? A aké kroky musí Európa podniknúť, aby si udržala svoje vedúce postavenie?
