Holanďan ukázal, ako sa dajú blokovať reklamy aj v reálnom svete

Aplikáciu vytvoril pre okuliare Spectacles, ktoré dodáva firma Snap. Tá je známa aplikáciou Snapchat, fungujúcou ako sociálna sieť so zameraním na multimediálny obsah.

Prvé Spectacles prišli na trh v roku 2016, od septembra 2024 už existuje ich piata verzia. Ich základnou softvérovou výbavou je proprietárny operačný systém Snap OS.

Na internete sa reklamám dá brániť jednoduchšie

Aj keď technológia internetu pochádza z konca 60. rokov, využívaná bola hlavne vo vedeckej komunite, na univerzitách a čiastočne aj v armáde. Jej masové rozšírenie medzi bežnú populáciu nastalo až začiatkom 90. rokov minulého storočia, keď sa objavil prvý internetový prehliadač s počiatočným názvom WorldWideWeb. Ten v súčasnosti reprezentuje pomenovanie celého internetu.

Netrvalo dlho a internet používaný obyčajnými ľuďmi bol „obohatený“ o reklamné odkazy. Global Network Navigator (GNN) bol spustený v roku 1993 ako projekt vydavateľstva O'Reilly Media. Obsahoval už klikacie reklamy.

https://youtu.be/dOS0Bl4orJ8

Vznik internetovej reklamy vyvolal protireakciu. Spoločnosť PrivNet vyvinula v roku 1996 doplnok do prehliadača Netscape, ktorý bol v polovici 90. rokov dominantným spôsobom na prístup k internetu. „Internet Fast Forward“ svojím menom evokoval rýchle pretáčanie reklám na videokazetách, dokázal však blokovať reklamu na internete.

Internet umožňuje sledovanie

Okrem plytvania časom používateľa jeho núteným zameraním sa na reklamný obsah však internet sprístupnil aj sledovanie záujmov používateľa. Reklamu je možné zobraziť cielene len tým ľudom, ktorí o predmet marketingu prejavili záujem.

Cena takejto reklamy vzrastá so zvyšujúcou sa pravdepodobnosťou potenciálneho nákupu. Aby sa to dalo dosiahnuť, prevádzkovateľ reklamného systému musí poznať každý „krok“ subjektu reklamy na internete. To hrubo narušuje jeho súkromie.

Vznikli internetové firmy, ktoré na jednej strane dodávali svoje produkty „zadarmo“, platilo sa za ne však reklamou. Nezávisle od toho, či išlo o sociálne siete, platformu na prehrávanie videa, rýchly prehliadač internetu či dokonca o operačný systém pre mobilné zariadenia.

Rozbehol sa boj medzi reklamou a jej blokovaním. S každou novou verziou "blokovača" reklám prichádzali upravené riešenia na detekciu takýchto opatrení. Vypukli aj súdne spory vo veci legálnosti samotného blokovania reklamy.

Kľúčovým rozhodnutím sa stal verdikt nemeckého najvyššieho súdu z roku 2018, ktorý označil blokovanie reklamy za legálne. GDPR a iné legislatívne opatrenia, ako napríklad „potvrdzovanie cookie“ v rámci EÚ, priniesli aspoň čiastočné obmedzenia sledovania používateľov.

Takýmto problémom pritom netrpela „klasická“ reklama zobrazená na vonkajších bilbordoch či sprevádzajúca články v časopisoch. Tam sa cieľová skupina reklame vyhnúť prakticky nedokázala. Až kým sa inovatívne nevyužili okuliare na rozšírenú realitu.

Večná dilema „platenia“ reklamou

Mediálny obsah je pritom od reklám často existenčne závislý. Špeciálne v prípade masovokomunikačných prostriedkov, ktorých obsah sa šíri éterom a nie je jednoduché obmedziť jeho príjem, sa musel nájsť mechanizmus, v rámci ktorého by využívateľ za obsah zaplatil.

V Európe sa zaviedol model koncesionárskych poplatkov, pripomínajúcich „lístok“ na predstavenie. Vzhľadom na malé množstvo predplatiteľov, na ktorých sa „rozkladali“ náklady na prevádzku, sa rozmohlo „pirátstvo“, teda prijímanie média bez platenia. K trendu prispievala aj vysoká cena koncesie. V Československu bol poplatok za možnosť legálneho príjmu na začiatku rozhlasového vysielania v roku 1923 mesačne 50 korún, teda viac ako cena za „Baťove poltopánky“.

Cena za koncesiu poklesla až s príchodom prakticky monopolných elektronických médií, ktoré boli rovnako ako telekomunikácie pod patronátom štátu. Ten dokázal koncesie aj efektívne vymáhať.

Tento model sa v USA neujal, tam štát riešil iba prideľovanie vysielacích frekvencií, platba za obsah zostávala na prevádzkovateľovi média. Vznikol mediálny priestor plný konkurencie, ale aj reklamy.

Až technologický pokrok umožňujúci dostupné šifrovanie dokázal rozlíšiť legálnych a nelegálnych divákov, a tak vznikli kanály, ktoré boli miesto reklamy platené predplatným. Divák dostal po zaplatení šifrovací kľuč a plný prístup k obsahu. Okrem satelitných televízií, ktoré tento princíp adaptovali, využívajú podobný mechanizmus aj streamovacie platformy.

Aj tu však vzniká pre vysielateľa veľká dilema. „Platbu“ reklamou stále vníma väčšina divákov či poslucháčov ako niečo „zadarmo“, a tak je dosah média oveľa väčší. Na druhej strane má priamo platiaci zákazník oveľa väčší vplyv na vyber obsahu a môže odmietnuť ideologické „školenie“.

Snaha o až agresívne presadzovanie sledovania reklamy mediálnych prevádzkovateľov je tak pochopiteľná. Aj keď vysielajú cez streamovacie platformy za predplatné, na ktorých ich reklama neživí, pravdepodobne dobre vedia, že pri úplnom prechode na tento spôsob financovania by nielen prišli o časť zákazníkov, ale ten zvyšok by mal oveľa vyššie požiadavky na kvalitný obsah bez snáh o "prevýchovu diváka".

Prieskum pritom ukazuje, že príliš veľa reklamy zákazníkov skôr odrádza. Je, samozrejme, otázne do akej miery pomôže umelá inteligencia v tejto oblasti. Naučiť ju tak, že pri spustení reklamy prepne na iný kanál či aspoň utlmí obraz alebo zvuk, by nemalo byť príliš komplikované.