Twitter je relatívne bezvýznamná sociálna sieť. Jej konkurenti majú násobne viac používateľov (je zaujímavé, že nepočujeme veľa o morálnej panike v Japonsku, kde Twitter používa vyššie percento ľudí ako v USA či vo väčšine ďalších krajín). TikTok ovládaný čínskou vládou budí oveľa menšie znepokojenie. Používateľská skúsenosť sa zatiaľ objektívne veľmi nezmenila, rozhodne nie tak, aby to postrehli davy normálnych ľudí.
Zároveň treba povedať, že budúcnosť nevyzerá úplne nádejne pre tých, ktorí do Muskovho prevzatia Twitteru vkladali nádeje. Spätne je tak zrozumiteľné jeho váhanie s akvizíciou. Miliardár Twitter preplatil a teraz namiesto toho, aby vykonával tie zmeny, ktoré v minulosti naznačoval, musí riešiť akútny problém s cash flow.
Doteraz fungoval ako brilantný, aj keď občas divoký manažér technologických spoločností. A nie ako šéf firmy, ktorá síce funguje na softvérovej platforme, ale jej najdôležitejším aktívom sú používatelia – hašteriví, vrtošiví ľudia. Svoje kroky nemá rozmyslené a dovádza do extrému kedysi populárne heslo „move fast and break things“ – niektoré nové produkty zavádza nedomyslene a Twitter ich musí následne sťahovať.
Čo je príčinou poklesu príjmov z inzercie
Pokles príjmov z inzercie, jeden z dôvodov Muskových problémov, môže byť sotva spôsobený tým, že korporátni inzerenti nechcú, aby sa ich obsah potenciálne ocital v susedstve nežiaduceho obsahu. Doteraz sa potenciálne mohol ocitnúť v susedstve tvrdej pornografie, ktorú Twitter ako jediná veľká sociálna sieť toleruje, a neprekážalo im to.
Oveľa skôr je spôsobený nátlakovou iniciatívou organizovanou skupinou Accountable Tech, ktorú prevádzkujú veteráni politiky Demokratickej strany a financujú nadácie, medzi ktorými nechýba George Soros. Podporovali okrem iného boj proti vymenovaniu ústavného sudcu Kavanaugha a iniciatívy okolo impeachmentu prezidenta Trumpa. Teraz financujú vyhladovanie Twitteru.
Na druhej strane je pravda, že sa objavujú svedectvá, že starostlivosť o inzertných klientov Twitteru nie je, aká by mala byť. Čo nie je ťažké dať si do súvislosti s vlnou bleskového, a teda sotva premysleného prepúšťania zamestnancov, ktoré Musk vykonal.
Zmena prezentácie na sociálnej sieti
Zároveň si nemožno nevšimnúť, že sa mení aj Muskova prezentácia na Twitteri. Je politickejší a útočnejší ako predtým. A osvojuje si niektoré praktiky typické pre špičkových politických používateľov.
Sú viac ako influenceri. Sú majstri vytvárania očakávania, napätia a návyku. Buď ich nenávidíte, alebo ich milujete. Vedia vytvoriť dojem, že vám možno niečo uniklo, a tak ich musíte starostlivejšie sledovať, aby ste všetkému rozumeli. Zároveň časť z toho, čo napísali, nesmiete brať úplne vážne a môžete na to zabudnúť. A tie očakávania sa málokedy vo všetkom napĺňajú.
Dňa 23. novembra Musk tvítoval video zásoby tričiek so sloganom „Stay woke“, ktorý už našiel v budove Twitteru. V pôvodnom neskôr zmazanom tvíte tvrdil, že pochádzajú z doby protestov proti polícii vo Fergusone v roku 2014. Teraz je k videu pripojený bez vysvetlenia len samotný link na vyšetrovaciu správu amerického ministerstva spravodlivosti o streľbe vo Fergusone. Tá dospela k záveru, že zastrelenie mladého černocha Michaela Browna policajtom nebolo nevyprovokované a že scéna so svetoznámym heslom „Hands up, don't shoot“ sa nikdy nestala.
Podobní aktivisti, ktorí organizujú inzerentský bojkot Twitteru, vtedy investovali značné peniaze do vytvorenia fergusonského mýtu – z Michaela Browna vytvorili čosi ako Horsta Wessela Antify. Vyšetrovacia správa ministerstva spravodlivosti nie azda že by bola nejako potlačená alebo vyvrátená, ale jednoducho sa o nej veľmi nepíše. Predstava, že na ňu čo i len malá časť z Muskových takmer stodvadsať miliónov sledovateľov klikne a zoznámi sa s ňou, musí ľavicových aktivistov štvať. O to viac, že to nemôžu otvorene povedať. A tak o to viac pritvrdia vo výrazových prostriedkoch.
To nemá nič lepšie na práci?
To, čo máme možnosť sledovať, je príbeh vzájomnej radikalizácie. Z človeka, ktorý ešte pred pár rokmi písal optimistické tvíty o možnostiach technického pokroku, sa stal čudne apokalyptický shitposter. Proti gustu žiaden dišputát. Ale to nemá nič lepšie na práci? Nemá náhodou nejaké firmy, ktoré potrebujú riadiť? Teraz sľubuje zverejniť dokumenty o tom, ako sa predtým v Twitteri manipulovali informácie. To by síce nebolo prekvapujúce napríklad vzhľadom na to, čo priniesla nedávna reportáž na webe Intercept, ale tá senzáciechtivá prezentácia, ktorá v poslednom období nebýva podložená výsledkami, je iritujúca.
Rovnako pozoruhodná je zmena Muskovho obrazu v očiach (nielen) amerických liberálov. Ešte nie tak dávno to bol človek, ktorý urobil azda najviac na svete pre budúcnosť trvalo udržateľnej ekonomiky bez fosílnych palív. A jeho Space X zbavila americký kozmický program závislosti na ruských nosných raketách. Dnes je to verejný zloduch číslo jeden.
Dohľadať spätne trajektóriu tejto vzájomnej radikalizácie je ťažké. Traduje sa, že dôležitým podnetom pre Muskovo rozhodnutie kúpiť Twitter bolo, keď sa v marci 2021 dozvedel, že platforma suspendovala účet satirického kresťanského webu Babylon Bee, pretože napísal čosi o transgenderových osobách. Vraj si to telefonicky overil priamo u šéfa webu a budúci mesiac vyrukoval so svojou ponukou.
Znakov, že liberálny pohľad na Muska sa rozhodne zmenil, bolo iste viac. Ale ako dobrý príklad môže poslúžiť, keď Musk koncom apríla, krátko po zverejnení svojej ponuky pre Twitter, tvítoval obrázok pochádzajúci, ako sa neskôr ukázalo, od biológa Colina Wrighta. Je to schematická kresbička znázorňujúca pocit autora, že americká ľavica sa od roku 2008 radikalizovala tak, že on sám sa z miesta na ľavom strede politického spektra ocitol bez toho, aby sa pohol, na polceste ku konzervatívcom.
Ako ukázal jeden a pol milióna lajkov pod Muskovým tvítom, týchto centristov, ktorí pálčivo vnímajú stratu politického domova, je celkom dosť. Reakcia mainstreamových médií a komentátorov bola akoby odtrhnutá z reťaze. Snaha tento jeden prostučký obrázok nejako vyvrátiť, zneplatniť, factcheckovať, vysmiať sa mu a jednoducho ho znemožniť bola úplne nebývalá.
Ľavica chce robiť revolúciu a zároveň nepriznať, že robí revolúciu. A je rozdiel, keď to zdokumentujú na číslach intelektuáli s relatívne malým dosahom, ako Zach Goldberg alebo Matt Yglesias, alebo keď to tvítuje Elon Musk.
Druhý dôležitý moment je až zúfalo primitívny. Ide jednoducho o politiku. Elon Musk si, čo sa týka prevádzkovania Twitteru, dlhodobo rozumel s jeho zakladateľom Jackom Dorseym. Mali spoločný pohľad na problémy firmy i na to, čo by bolo potrebné pre jej rozvoj urobiť. Dorsey, ktorý vlani v novembri oznámil, že zo svojej spoločnosti odíde, a tento rok v lete to aj urobil, bol pri Muskovej kampani za prevzatie Twitteru jeho spojencom. Prečo sa mu nedostáva tej porcie iracionálnej nenávisti?
Pretože politicky je Dorsey inde. Zatiaľ čo Musk dnes otvorene hovorí o tom, že volí republikánov, Dorsey v roku 2020 venoval desať miliónov dolárov poprednému progresívnemu rasistovi Ibramovi X. Kendimu pre jeho Centrum antirasistického výskumu na Bostonskej univerzite. Takto sa kupuje pokoj.
Text pôvodne vyšiel na portáli Echo 24. Vychádza so súhlasom redakcie.