Ako sa z Elona Muska stal Donald Trump Twittera

Niežeby nebolo známe, že Elon Musk dokáže byť impulzívny, neznesiteľne kompetitívny a samoľúby. Ale takéto typy nie sú medzi úspešnými podnikateľmi výnimočné. A hlavne, dôležitý bol nakoniec výsledok. Tie autá jazdia, rakety lietajú. Lenže v prípade sociálnej siete Twitter sú tým produktom ľudia – spokojní používatelia. A ukazuje sa, že Musk sa pre správu takého podniku zásadne nehodí. Množia sa predpovede, že Twitter zahynie.

V sektore sociálnych sietí by to nebolo nič nemysliteľné. V roku 2005 kúpila News Corporation Ruperta Murdocha sociálnu sieť MySpace za 580 miliónov dolárov, v roku 2011 sa jej zbavili za 35 miliónov dolárov a dnes mladšia generácia ani nevie, čo to bolo. V roku 2011 kúpil vtedajší gigant Yahoo! sociálna sieť Tumblr za 1,1 miliardy dolárov, v roku 2019 sa jej nástupca Yahoo! zbavil za tri milióny.

To, či Twitter upadá, je dnes ťažké nejako objektívne zistiť. Vzhľadom na to, že Musk zároveň s prevzatím stiahol firmu z verejného obchodovania, už nemusí zverejňovať toľko údajov ako predtým. Celkový počet používateľov je zavádzajúce číslo, ktoré veľa nehovorí. Iné čísla sú neoveriteľné. Napríklad, že platiť za novú službu Twitter Blue osem dolárov mesačne sa zatiaľ rozhodlo necelých pol milióna používateľov. Bolo by to z hľadiska finančnej bilancie firmy žalostne málo.

O tom, ako zúfalo to vyzerá vnútri Twittera, ako nehorázne si Musk počína, vyšli desiatky reportáží. Musíme ich brať s rezervou – americké médiá píšu o technologickom sektore tendenčne, s nepochopením a v zajatí určitého typu ľudí, ktorí sú ochotní s nimi hovoriť. Jedným takým neklamným indikátorom napríklad je, keď sa v reportážach zdôrazňuje, ako sa nejaký zamestnanec rozplakal.

Len kryptomeny a pornografia

Ale Twitter upadal už pred prevzatím Muskom. Vieme to z interného dokumentu firmy niekedy z minulej skorej jesene, ktorú v októbri popísala správa Reuters. Najaktívnejší používatelia sieť opúšťajú a záujem o kľúčové témy politiky, zábavného priemyslu a športu upadá, konštatoval dokument. Rastie len aktivita používateľov zameraných na kryptomeny a pornografiu.

Nespochybniteľné je, že Musk vyhádzal zamestnancov bez rozmyslu a bez toho, aby si o fungovaní firmy vytvoril obrázok. A že ich vyhodil veľa. V nedávnom rozhovore uviedol, že Twitter má okolo 1 500 zamestnancov z pôvodných siedmich tisíc. Ďalej je nespochybniteľné, že Twitter funguje zle na čisto technickej úrovni. Podľa firmy NetBlocks mal len za tento rok do začiatku marca šesť veľkých výpadkov; za celý minulý rok ich mal osem. Musk verejne komentoval iba jeden z nich. K tomu sa družia takmer ustavičné poruchy rôznych funkcií.

K ideologickej tendencii spravodajstva je však potrebné vziať na vedomie jednu dôležitú vec. Zo všetkých prieskumov dlhodobo vyplýva, že na Twitteri je väčší podiel ľavicovo orientovaných ľudí ako celkovo v USA. Nijako radikálne, ale vďaka ľuďom z akademického sveta, politického aktivizmu a žurnalistiky je ten priemer vľavo. Muska baví púšťať sa do vehementných politických vyhlásení a sporov, ale z hľadiska firmy to nedáva zmysel. Konzervatívci sú dávno zvyknutí, že mnoho firiem, ktorých výrobky a služby používajú, hlása progresívnu politickú agendu. Pre ľavičiarov je to nezvyk a berú si to osobne. Musk si tak znepriateľuje časť publika, ktorú bude vždy potrebovať.

Musk na Twitteri nielen vedie politické spory, ale navyše sa opakovane prejavuje prchkým, narcistickým, nesympatickým spôsobom. Vďačnú pozornosť venuje pätolízačom, ktorí chvália každý jeho krok a kiksy ignorujú. Na muža, ktorý tvrdil, že mu ide o slobodu prejavu, na Twitteri celkom rád zakazuje. Najskôr človeka, ktorý postoval údaje o pohybe jeho súkromného lietadla (čo je legálne). Potom ľudí, ktorí zdieľali odkazy na iné sociálne siete. Nedávno potom tých, ktorí zdieľali odkazy na blogovaciu platformu Substack.

Neplatiť nájomné ani dlhy

Musk umožnil niekoľkým novinárom prístup do interných dokumentov Twittera a oni na ich základe písali texty o tom, ako Twitter kooperoval s vládnymi a vládou financovanými mimovládnymi organizáciami na moderovanie politicky citlivých tém, čo vošlo do známosti ako Twitter files. Obsahovali dôležité informácie a bolo užitočné, že to Musk umožnil. Lenže keď ho potom tí novinári za niektoré konkrétne kroky, okrem iného práve blokovanie Substacku, kritizovali, Musk sa s nimi okamžite rozkmotril. Ako keby to všetko dosť nepripomínalo maniere predchádzajúceho amerického prezidenta, Musk sa mu pripodobnil aj jednou podnikateľskou metódou: neplatí nájomné a ďalšie dlhy malým dodávateľom a skúša, či si trúfnu ho žalovať.

A kam chce Musk Twitter vlastne viesť? Na Twitteri existoval systém modrých bodiek (bluechcecks), ktorý mal verifikovať totožnosť významných používateľov. V praxi to však fungovalo skôr ako „razítko kvality“. Napríklad profesorovi Georgetownskej univerzity Jonathanovi Turleymu, ktorý kritizoval ruské vyšetrovanie prezidenta Trumpa a mal štyristotisíc sledovateľov, Twitter modrú bodku dať odmietol. Imigrantovi, ktorý nemal ani tridsať sledovateľov a kritizoval rasizmus a Trumpa, ju dal, pričom neskôr sa ukázalo, že to bola pravdepodobne čínska obuv.

„Vystrelia hore ako raketa“

Musk namiesto toho zaviedol systém platených modrých bodiek. Patrí k nim aj verifikácia, lenže už sa ukázalo, že je nespoľahlivá. Čo majiteľom za osem dolárov mesačne sľubuje? Niektoré výhody, napríklad právo písať tvíty dlhé až desaťtisíc znakov. Lenže to ide úplne proti zmyslu Twittera, nikto tam nechodí preto, aby si rozklikával celostránkový text.

Ďalej im sľubuje, že ich tvíty budú uprednostnené vo výsledkoch hľadania, v zobrazovaní odpovedí na tvíty ostatných a podobne. „Vystrelia hore ako raketa,“ sľúbil im Musk. Lenže medzi tými, ktorí práve o takéto privilégiá stoja, je nezanedbateľný podiel nezaujímavých, protivných ľudí, ktorí radi prekrikujú ostatných. O čo väčšie budú ich privilégiá, o to horšia sa môže stať používateľská skúsenosť pre ostatných. Ostatné sociálne siete dobre vedia, prečo ich používanie nespoplatňujú.

Muskovi pätolízači tak predstavujú čoraz osamelejšiu skupinku. Málo ľudí stelesňuje Silicon Valley tak ako Paul Graham, zakladateľ startupového inkubátora Y Combinator, ktorým prešli tucty zakladateľov dnes úspešných firiem. Je pre nich bezmála otcovskou postavou. Nedávno písal na Twitteri o tom, ako síce medzi startupmi prevládajú softvérové firmy, ale objavujú sa aj startupy zamerané na výrobný sektor. Zareagoval naň Musk s tým, že tie firmy zrejme neuspejú, pretože v USA „nie je dosť talentov vo výrobe a ťažkom priemysle“. Grahamova odpoveď bola nevyberaná: „Zaujímavá poznámka, ale pomohol by jej príklad. Napadá ti nejaká významná osobnosť, ktorá v súčasnosti mrhá svojím talentom na softvéri namiesto toho, aby pracovala na výrobe a ťažkom priemysle?“

To všetko neznamená, že by Twitter musel nejako náhle skolabovať – že by ho Musk zavrel, alebo že by sme sa jedného rána prebudili a na Twitteri nikto nebol. Udialo sa niekoľko pokusov vytvoriť klon Twitteru – skôr pravicových a teraz, po prevzatí Muskom, ľavicových. Žiadny neuspel. Úspešní ľudia neodchádzajú zo sociálnych sietí, na ktorých si vybudovali sieť kontaktov a postavenie, niekam, kde o ne prídu. Uspeje taká nová sociálna sieť, ktorá ľuďom ponúkne spôsob, ako skúsiť byť úspešný inak. Napríklad TikTok s videom. Twitter môže len viac či menej úspešne stagnovať.

Je tu ešte jeden dôvod, prečo z Twitteru akoby postupne unikala duša, ktorý Musk priamo nespôsobil. Sociálna sieť slúži radu pekných aj menej pekných účelov a medzi tými menej peknými bol davový výkon moci v amerických médiách. Americkí šéfredaktori žili v obave z toho, že ich nespokojní podriadení zorganizujú spolu s aktivistami twitterový dav, ktorý si vynúti vlastnú redakčnú politiku. „Ty už túto redakciu neriadiš, riadi ju Twitter,“ povedal vraj v roku 2020 šéfredaktorovi New York Times redaktor, ktorého prepustenie si vynútil twitterový dav.

Táto vlna je, zdá sa, za vrcholom. Washington Post vlani prepustil novinárku, ktorá predvádzala na Twitteri niekoľkodňový hysterický záchvat. Tento rok vo februári sa skupina aktivistov, medzi ktorými boli aj externí prispievatelia New York Times, pokúsila vynútiť si ideologicky konformné spravodajstvo o transgenderovej problematike. Lenže sa ukázalo, že twitterový dav už New York Times neriadi, vedenie jeho požiadavky odmietlo. Americkí novinári menej tvítujú. Vedenie redakcií si už dlho uvedomovalo, že ich nezriadenému politikárčeniu na sieti musí urobiť prietrž, a pokiaľ možno využiť ako zámienku prevzatie siete nepriateľskou postavou, tým lepšie.

Aj o dianí na sieti samej sa píše menej. Jedným z najokatejších cenzúrnych zásahov Twittera bolo, keď pred voľbami v roku 2020 blokoval správu denníka New York Post o laptope prezidentovho syna Huntera Bidena. Nasledovalo veľké pozdvihnutie, aj Elon Musk to uvádzal medzi dôvodmi, prečo sa začal o kúpu Twittera zaujímať. Tento rok v marci Twitter opäť zablokoval twitterový účet New York Post – s mnohými inými, ktorí šírili jednu konkrétnu správu. Zdalo by sa to ako zaujímavé zistenie, prinajmenšom príležitosť na ironickú poznámku. Lenže udalosť prešla v podstate bez povšimnutia.

Text pôvodne publikovali na webe Echo24. Vychádza so súhlasom redakcie.