Podobne aj značka Maggi, ktorá patrí spoločnosti Nestlé a predáva koreniny, polievky a rezance, intenzívne propaguje svoje výrobky moslimským spotrebiteľom prostredníctvom vlastného receptára, ktorý je prispôsobený tomuto sviatku.

Dá sa pochopiť, prečo potravinárske spoločnosti propagujú svoje výrobky tým, ktorí dodržiavajú ramadán
– hlavným aspektom tohto sviatku je totiž spoločné večerné stolovanie v kruhu rodiny a priateľov. Avšak na tento vlak ľahkého získania peňazí naskočili aj iné spoločnosti, ktorých výrobky sú s týmto sviatkom spojené len okrajovo.

Švédsky výrobca nábytku IKEA svoju kolekciu riadu Gokvällä moslimom predáva so sloganom „sviatočný riad a dekorácie pre nezabudnuteľný iftár“. V roku 2017 spoločnosť Uber, ktorá sa zaoberá spoločnými jazdami, ponúkla každý víkend počas ramadánu bezplatný odvoz na iftár.

Rýchlo rastúce ekonomické odvetvie

Hoci presných údajov o vplyve ramadánu na západné ekonomiky je málo, štúdia islamskej marketingovej poradenskej spoločnosti Ogilvy Noor z roku 2018 odhaduje, že len v Spojenom kráľovstve má ekonomické odvetvie ramadánu ročne hodnotu najmenej 200 miliónov libier.

A toto číslo by mohlo rásť, ak do toho budú mať čo povedať britskí moslimovia, keďže viac ako tri štvrtiny z nich dúfajú, že maloobchodníci budú tomuto sviatku v budúcnosti venovať ešte väčšiu pozornosť. Budúce prognózy vyzerajú rovnako sľubne aj pre tie korporácie, ktoré dúfajú v kapitalizáciu boomu okolo ramadánu.

Podľa správy o stave globálneho islamského hospodárstva má islamská ekonomika od roku 2021 celkovú hodnotu viac ako tri bilióny libier, pričom tá v porovnaní so všeobecným svetovým hospodárstvom naďalej rastie takmer dvojnásobným tempom. Rovnako sa predpokladá, že trh s halal potravinami sa do roku 2030 zväčší z 2,3 bilióna amerických dolárov na 4,1 bilióna amerických dolárov. V prípade, že korporácie budú chcieť z tohto rastúceho trhu profitovať, mali by na tento vlak s ramadánom a islamským svetom ako celkom bez váhania naskočiť.

Novoobjavený záujem korporácií o ramadán však vyvoláva otázku: propagujú globálne značky svoje výrobky počas ramadánu na základe princípov inklúzie menšiny, na ktorú sa za bežných okolností na Západe zväčša zabúda, alebo len kapitalizujú sezónne výdavky moslimov?

Na jednej strane dáva snaha napodobniť vianočný nákupný boom tým, že ramadán bude povýšený na ďalšiu vrcholnú maloobchodnú sezónu, dobrý obchodný zmysel. Tak ako sú Vianoce predznamenávané slávnostnými akciami, tematickými produktmi a dôrazom na radosť z darovania, môžu značky využiť podobné správanie spotrebiteľov počas ramadánu.

Podobne ako na Vianoce maloobchodníci propagujú špeciálne ponuky potravín a tovaru pre domácnosť na stretnutia iftár, módne značky vydávajú kolekcie na ramadán a íd [sviatok prerušenia pôstu, pozn. red.] a luxusné spoločnosti predávajú luxusné darčeky. Hoci to odráža rastúci ekonomický vplyv moslimských spotrebiteľov, tento zhon smerom k ramadánu zameranému na spotrebu s agresívnymi marketingovými kampaňami naznačuje, že spoločnosti nepovažujú tento mesiac len za spôsob, ako prejaviť kultúrnu angažovanosť, ale aj za spôsob, ako urýchliť svoje zisky v inak nevýraznom období predaja.

Marketing založený na hodnotách

Napriek zjavnej komercializácii ramadánu v rukách dôvtipných marketingových kampaní nastal v posledných rokoch na základe meniacich sa očakávaní spotrebiteľov a sociálnych hnutí nárast marketingu založeného na hodnotách. Západné spoločnosti – či už úprimne, alebo nie – si v drvivej väčšine osvojili myšlienku, že integrácia firemných hodnôt so širšími kultúrnymi hodnotami bude víťaznou obchodnou stratégiou, pričom najvyššou prioritou marketingových oddelení sa stala práve kultúrna integrácia.

Keďže moslimovia stoja v centre európskych debát o prisťahovalectve, v centre globálneho problému terorizmu, izraelsko-palestínskeho konfliktu a historického boja s kresťanským Západom vo všeobecnosti, islam so sebou stále v mnohých krajinách Západu nesie akútnu stigmu.

Na politicky korektnom Západe si však spoločnosti u niektorých spotrebiteľov môžu otvorenou podporou tejto moslimskej menšiny získať dôveru a spoločenský kredit. Súčasne sa spoločnosti tým, že vychádzajú v ústrety menšine, ktorá je v móde, vyhýbajú riziku, že budú voči americkým a európskym iniciatívam v oblasti diverzity, rovnosti a inklúzie (DEI) vyzerať ľahostajne. Pre mnohé podniky potom „bezpečná“ cesta znamená osvojiť si marketing zameraný na menšiny.

Je komercializácia ramadánu len firemným prejavom cnosti alebo skutočne ide o novú príležitosť na zisk? Pre podniky zapojené do týchto kampaní nie je odpoveď na uvedenú otázku podstatná. Komercializácia ramadánu predstavuje výhru pre obe strany: spoločnosti si na začiatku roka zabezpečia nový zdroj ziskov a zároveň uspokoja spotrebiteľov, ktorým záleží na určitých hodnotách.

Marketingové snahy v súvislosti s ramadánom narazili na strategickú zlatú baňu, pretože účinne vymysleli vianočný sezónny boom 2.0 a zároveň uspokojili mnohé iniciatívy DEI v rozvinutom svete, čím si získali priazeň mnohých liberálne zmýšľajúcich spotrebiteľov. Dobrý ťah, marketingoví guruovia korporátneho Západu.

Zhrnutie:

Západné korporácie komercializujú ramadán. Opakujú tak to, čo urobili s Vianocami, tým, že využívajú marketingové kampane s témou ramadánu na podporu predaja a presadzovanie iniciatív v oblasti diverzity a inklúzie. Marketingoví guruovia tak využili situáciu, ktorá je výhodná pre obe strany a ponúka relatívnu stabilitu, pretože aj keď sa iniciatívy DEI môžu počas Trumpovej vlády roztopiť ako sneh pod slnkom, moslimské menšiny sa z väčšiny západných krajín nikam nesťahujú. Ramadán sa tak stáva len ďalším lukratívnym sezónnym boomom v inak nevýraznom období maloobchodného predaja.