Nočná ekonomika: ako sa počas ramadánu mení obraz miest po zotmení

Od východu slnka až po jeho západ sa moslimovia zdržiavajú jedla, pitia, fajčenia a iných telesných potrieb. So západom slnka však mestá od Káhiry po Jakartu zažívajú pozoruhodné zmeny. Zvyčajne pokojné hodiny po večeri sa stávajú rušnými centrami ekonomickej a spoločenskej aktivity.

Ulice sú plné ľudí, nočné trhy prekvitajú a obchody predlžujú svoje otváracie hodiny aj po polnoci. Cestovné poriadky verejnej dopravy sa často prispôsobujú zvýšenej nočnej mobilite.

Ramadán okrem svojho duchovného významu mení aj hospodársku činnosť. Hoci sa jeho celkový hospodársky vplyv líši v závislosti od odvetvia a regiónu, vo všeobecnosti sa z hospodárskeho hľadiska považuje za čistý prínos. V mnohých krajinách s moslimskou väčšinou vrátane Saudskej Arábie, Spojených arabských emirátov (SAE) a Kataru je počas ramadánu nariadený kratší pracovný čas, čo vedie k zníženiu produktivity.

Zvýšenie spotrebiteľských výdavkov to však viac ako len vykompenzuje. Hlavná zásada ramadánu – dobročinnosť – hospodársku činnosť takisto podporuje, keďže zakát (povinná almužna) a sadaka (dobrovoľný milodar) vedú k väčšiemu počtu finančných transakcií a vyššiemu dopytu po tovare a službách.

Maloobchodu sa darí

Výrazne sa zvyšujú výdavky na maloobchod a potraviny. V Indonézii sa v marci 2023 pred ramadánom zvýšil maloobchodné tržby o sedem percent. V Saudskej Arábii dosiahli spotrebiteľské výdavky v prvom týždni ramadánu 2024 v prepočte približne 10,3 miliardy dolárov.

Príprava zložitých tradičných jedál na iftár (prerušenie pôstu) a suhúr (posledné jedlo pred východom slnka) vedie k výraznému zvýšeniu výdavkov na potraviny. Z prieskumu HLB vyplynulo, že moslimské domácnosti počas ramadánu zvyšujú svoje výdavky na potraviny o 50 až 100 percent, čo predstavuje približne 15 percent ich ročného rozpočtu na potraviny. V Egypte viedol zvýšený dopyt počas ramadánu 2023 k 30-percentnému nárastu cien potravín.

Nočné trhy, známe ako „ramadánové bazáre“, sa stávajú hospodárskymi a spoločenskými ohniskami. Historický bazár Chán-el-Chalílí v Káhire, jeden z najväčších a najstarších v moslimskom svete, zažíva prudký nárast návštevnosti, pričom predajcovia profitujú z predĺžených večerných hodín. Tieto trhy ponúkajú nielen potraviny, ale aj oblečenie, bytové doplnky a remeselné výrobky, čím prispievajú k širšiemu hospodárskemu rozmachu.

Rozcestovaní moslimovia

Ďalším odvetvím, ktoré profituje z ramadánu, je cestovný ruch. V roku 2024 sa až tridsať miliónov ľudí zúčastnilo na umre – púti do Mekky, ktorá má počas ramadánu osobitný význam, čo výrazne prispelo k rozvoju hospodárstva Saudskej Arábie prostredníctvom výdavkov na ubytovanie, stravu a dopravu.

Okrem pútnickej turistiky zažíva počas ramadánu rozmach aj kultúrna turistika v mestách ako Istanbul, Dubaj a Kuala Lumpur. Turistov láka jedinečná zmes náboženských tradícií, nočných trhov a špeciálnych podujatí, ktoré sú pre tento svätý mesiac charakteristické.

Pre bohatších moslimov sa Maldivy stali najlepšou destináciou počas ramadánu. Tie v roku 2023 zaznamenali oproti roku 2019 až 177-percentný nárast rezervácií z krajín patriacich do zoskupenia Rady pre spoluprácu arabských štátov Perzského zálivu (GCC), zatiaľ čo ostatné destinácie v moslimskom svete sa len snažili aspoň dosiahnuť počet návštevníkov z obdobia pred pandémiou.

Koniec ramadánu, s ktorým sa spája sviatok Íd al-fitr (sviatok ukončenia pôstu), je jedným z najväčších nákupných období v roku. Je porovnateľné s Vianocami alebo takzvaným čiernym piatkom na Západe. Spotrebitelia nakupujú nové oblečenie, doplnky, parfumy, domáce potreby a elektroniku, pričom mnohí maloobchodníci ponúkajú exkluzívne ramadánové výpredaje.

V Saudskej Arábii v roku 2024 dosiahli výdavky počas sviatku Íd al-fitr celkovú sumu viac ako 2,9 miliardy dolárov, pričom prudko vzrástol počet transakcií v reštauráciách a za maloobchodný tovar.

Nárast elektronického obchodu ešte viac zmenil zvyky v oblasti výdavkov počas ramadánu. Internetoví predajcovia na Blízkom východe a v severnej Afrike zaznamenali v marci 2024 až 30-percentný nárast tržieb v porovnaní s predchádzajúcim rokom. Spojené arabské emiráty boli čo do priemernej hodnoty objednávky na úrovni 102 dolárov na transakciu na samom čele.

Výrazný rast zaznamenali aj digitálne služby donášky jedla, pričom viac ako 90 percent spotrebiteľov v SAE využíva na objednávanie jedla rôzne aplikácie, čo predstavuje pätinový nárast oproti predchádzajúcim rokom. Najobľúbenejšími kategóriami boli rýchle občerstvenie (52 percent) a dezerty (48 percent), zatiaľ čo donáška potravín vzrástla o 22 percent.

Počas ramadánu prudko stúpa aj spotreba v oblasti zábavy. Z prieskumu YouGov, ktorý si objednala spoločnosť Netflix, vyplynulo, že sledovanosť televízie na Blízkom východe sa počas svätého mesiaca zvyšuje o 78 percent, pričom ľudia sledovaním televízie alebo streamovaním obsahu v tomto období strávia denne ešte o tri hodiny viac.

Čas najvyššej sledovanosti sa presúva na časový úsek medzi druhou a piatou rannou hodinou, čo z ramadánu robí pre inzerentov najlukratívnejšie obdobie. Výdavky na reklamu môžu predstavovať až 40 percent celkových ročných reklamných výdavkov v tomto regióne, čo je porovnateľné s investíciami do reklamy počas Super Bowlu.

V rámci reklamného prostredia okolo ramadánu nejde len o zvyšovanie výdavkov, v hre sú aj strategické správy. Značky svoje kampane prispôsobujú tak, aby zdôrazňovali rodinné hodnoty, štedrosť a duchovnosť, čo zodpovedá náladám spotrebiteľov počas tohto svätého mesiaca. Mnohé spoločnosti prispôsobujú svoje digitálne marketingové úsilie času najväčšej interakcie, často neskoro večer, keď sú postiaci sa na internete najaktívnejší.

Hoci ramadán zostáva hlboko zakorenený v tradícii, jeho ekonomický vplyv je čoraz viac formovaný digitalizáciou, meniacimi sa spotrebiteľskými návykmi a komercializáciou náboženských úkonov. Od rušných nočných trhov až po prudký nárast online predaja sa mesiac pôstu stal kľúčovou hnacou silou hospodárskej činnosti vo viacerých odvetviach, čím sa jeho úloha ako duchovného a finančného fenoménu len posilnila.

Zhrnutie:

V prípade ramadánu nejde len o dodržiavanie duchovnej tradície, ale aj o významnú ekonomickú silu, ktorá mení podobu globálneho obchodu. Svätý mesiac mení vzorce spotreby – od rastúceho predaja potravín a maloobchodného predaja až po rozmach elektronického obchodu a digitálnych služieb. Hospodársky význam ramadánu zvyšujú najmä technológie, ako je obchod s využitím mobilného telefónu a reklamné stratégie v neskorých nočných hodinách. Najnovšie údaje o cestovnom ruchu, sledovaní médií a zmenách na trhu poukazujú na vyvíjajúci sa prienik modernizácie a tradícií počas ramadánu. Hospodársky rast sa zrýchľuje, pretože sa zvyšujú výdavky spotrebiteľov vo všetkých odvetviach od maloobchodu cez pohostinstvo až po digitálny obchod. Zmeny v správaní sú hnacou silou dopytu po elektronickom obchode, zábave a cestovaní, v dôsledku čoho v celom moslimskom svete prechádzajú zmenami celé odvetvia.