V kultúrnej vojne sa bojuje aj o džínsy a reštaurácie

Americkú sieť reštaurácií Cracker Barrel založili v Tennessee v roku 1969 a jej 660 prevádzok sa nachádza najmä pri diaľniciach. Nepatrí medzi najväčšie siete ani tržbami, ani počtom prevádzok.

Herečka Sydney Sweeney v reklame na American Eagle. Foto: Michael M. Santiago/Getty Images

Má však originalitu. V menu je južanská domáca kuchyňa, predajne sú vyzdobené originálnymi vidieckymi historickými artefaktmi a k dizajnu každej prevádzky patrí veranda s hojdacími kreslami. Celý koncept je zameraný na nostalgiu za starými dobrými časmi, keď varila mama a svet bol ešte v poriadku.

Akcie spoločnosti Cracker Barrel. Zdroj: Google Finance

Sieti sa v posledných rokoch príliš nedarilo. Tržby prinajlepšom stagnovali a akcie klesali. Ešte počas minulého roka manažment usúdil, že je čas prilákať nových zákazníkov. Potravinový reťazec investoval 700 miliónov dolárov do „osvieženia“ imidžu a „spojenia s novou generáciou zákazníkov“. Menil sa nábytok za modernejší a reštaurácie odstránili spomínané artefakty.

Už to samotné vyvolalo istú mieru verejnej neskopojnosti. No pohroma prišla až v auguste so zmenou pôvodného loga z roku 1977. Nielenže z neho zmizol „strýko Herschel“, ale samotný barel sa zmenil na akýsi piktogram. Akcie firmy sa okamžite prepadli o dvanásť percent.

Pôvodné logo reťazca Cracker Barrel, ku ktorému sa firma napokon vrátila.

Zmenu loga komentovali nielen reklamní experti a masy na sociálnych sieťach, aj ale celý rad osobností najmä z konzervatívneho spektra. Country spevák John Rich, herec James Woods či komik Chad Prather kritizovali „opúšťanie amerických tradícií“ a prihlásenie sa k „woke“ kultúre.

Mnohí zarámcovali relatívne čerstvú šéfku siete Julie Felssovú Masinovú ako typickú progresívnu liberálku, pokúšajúcu sa preonačiť tradičnú americkú značku. Kauza nabrala obrátky, keď sa do diskusie kriticky zapojil nielen Donald Trump junior, ale aj jeho otec.

Manažment prvé dni tvrdohlavo trval na zmene, ale po týždni kapituloval a vrátil sa k pôvodnému logu. Reštauračnej sieti k tomuto rozhodnutiu zagratuloval aj 47. prezident USA a jej akcie okamžite poskočili o 8 percent.

Podobný príbeh, ale v opačnom garde, sa odohral len pár týždňov predtým. Odevná spoločnosť American Eagle uverejnila novú reklamu na svoje džínsy. Herečka Sydney Sweeneyová sa v nej vyzývavo venuje údržbe klasického Fordu Mustang.

Už to by slabším povahám stačilo na obvinenie autorov zo sexizmu. No reklama končí nápisom „Sydney Sweeney has great jeans“ (Sydney Sweeneyová má skvelé džínsy), čo sa výslovnosťou veľmi podobá na „genes“ (gény).

V tomto prípade pre zmenu explodovali progresívne kruhy. Obviňovali reklamu z eugeniky, nacistických podtónov a vyzdvihovania bielej rasy. Rýchlo si všimli aj to, že Sweeneyová je registrovaná republikánka. American Eagle sa nezľakol a skôr prilieval olej do ohňa, keď sa v ďalších reklamách začal už otvorene hrať s podobou slovíčok jeans a genes.

Aj v tomto prípade sa do hry zapojila ťažká váha Donalda Trumpa, ktorý reklamu pochválil. Jeho post vystrelil akcie firmy o 20 percent nahor a trhová hodnota firmy počas pár dní vzrástla skoro o pol miliardy dolárov. Na džínsový vlak sa pokúšajú rýchlo naskočiť aj konkurenti GAP či Lucky Brand, hoci bez kontroverzie.

Akcie spoločnosti American Eagle. Zdroj: Google Finance

Kultúrna vojna medzi konzervatívcami a progresívcami ovplyvňuje americkú korporátnu sféru už roky. No až s explóziou sociálnych médií, a najmä druhým obdobím Donalda Trumpa, nabrala vyššie obrátky. Žiadna firma si nemôže byť istá, či od najmocnejšieho muža planéty nedostane influencerskú facku, alebo naopak, požehnanie.

Pohľad na akciové grafy Cracker Barrel aj American Eagle však ukazuje, že efekt na ekonomické výsledky firmy je len povrchný. Obe spoločnosti majú dlhodobé problémy, ktoré zásadne neovplyvnili ani výmena loga, ani virálna reklama. Paradoxne, v prípade American Eagle sú to skôr Trumpove clá, než progresívna kritika reklamy, ktoré zhoršujú jej ekonomické výhľady. Osudy týchto firiem v skutočnosti nikoho z diskutujúcich – alebo skôr bojujúcich – nezaujímajú.