Amazon čelí žalobe americkej vlády. Za to, že sa správa ako kapitalista

Najväčší internetový predajca na svete čelí zvláštnej žalobe zo strany amerických úradov. Federálna obchodná komisia proti Amazonu začala konanie už v septembri, až začiatkom novembra však odkryla podrobnosti o priestupkoch, ktorých sa spoločnosť mala dopustiť.

Najväčšou senzáciou má byť tajný algoritmus, pomocou ktorého Amazon zvyšoval ceny. Spoločnosť si mala touto údajne nekalou praktikou zvýšiť zisk o miliardu dolárov na úkor amerických spotrebiteľov. Ďalšie obvinenia sa týkajú prístupu k iným obchodníkom, ktorí využívajú platformu Amazonu, a reklamných praktík.

Medializované informácie o prípade vyzerajú senzačne, no pri bližšom pohľade vzbudzujú otázky. Zdá sa, že Amazon sa správal rovnako ako každá súkromná firma, teda podnikal s cieľom dosiahnuť čo najvyšší zisk. V žalobe cítiť obvyklý predsudok protimonopolnej regulácie – čo je dovolené malej firme, to veľká robiť nemôže.

Ten, ktorý stvoril internetový obchod

Spoločnosť Amazon vznikla v roku 1994 v Spojených štátoch amerických, pôvodne ako internetové kníhkupectvo. O štyri roky neskôr začala predávať hudbu a filmy, a to nielen v Amerike, ale aj v Británii a Nemecku. Od roku 1999 Amazon rozširoval sortiment o rôzne druhy spotrebiteľských tovarov. Dnes ponúka miliardu rôznych produktov po celom svete.

Od roku 2006 spoločnosť umožnila využívať svoju platformu aj tretím stranám, teda iným predajcom. Tí mohli využiť nielen internetový obchod, ale aj logistickú infraštruktúru Amazonu, jeho sklady a dopravné kapacity. V súčasnosti je Amazon najväčším internetovým obchodníkom a druhou najväčšou maloobchodnou spoločnosťou na svete podľa výšky obratu, s veľkým odstupom za konkurenčným Walmartom.

Amazon nie je len maloobchodnou, ale predovšetkým technologickou spoločnosťou. Patrí medzi veľkú päťku technologických gigantov spoločne s firmami Apple, Alphabet (Google), Microsoft a Meta. Zakladateľ spoločnosti Amazon Jeff Bezos je podľa časopisu Forbes tretím najbohatším človekom na svete.

Záhadný projekt Nessie

Spoločným menovateľom obvinení voči Amazonu sú neférové obchodné praktiky. Tie mali byť zamerané voči spotrebiteľom i konkurentom. Medializované informácie však skôr naznačujú normálne podnikateľské správanie s cieľom dosiahnuť zvýšenie zisku.

Federálna obchodná komisia tvrdí, že spoločnosť Amazon vytvorila „tajný algoritmus s interným označením „Projekt Nessie“ na identifikáciu konkrétnych produktov, pri ktorých sa očakáva, že ostatné internetové obchody budú nasledovať zvýšenie cien Amazonu“. Podľa komisie „Amazon využil projekt Nessie na vylákanie viac ako miliardy dolárov priamo z peňaženiek Američanov“.

Predstavitelia Amazonu zmysel algoritmu prezentujú inak. Priznávajú sledovanie cien iných obchodníkov, no cieľom algoritmu bolo podľa nich zabrániť tomu, aby porovnávanie cien viedlo k ich zníženiu na neudržateľne nízku úroveň.

Podľa obvinení Amazon testoval predmetný algoritmus od roku 2010 a skúšal, ako budú konkurenti reagovať na zvyšovanie ceny zo strany spoločnosti. Tam, kde zvýšenie ceny konkurencia nasledovala, Amazon predával tovar za „nafúknuté“ ceny, čím dosiahol miliardu dolárov „nadmerného“ zisku.

Federálna obchodná komisia interpretuje konanie Amazonu ako neférové, keďže podľa nej Amazon manipuloval ostatných predajcov k zvýšeniu ceny. Nie je však celkom zrejmé, v čom manipulácia spočívala. Sledovanie cien konkurentov je bežnou obchodnou praktikou. Amazon ju vďaka svojej veľkosti a technologickým inováciám nepochybne dokázal využívať lepšie než iné spoločnosti.

Samotné zvýšenie cien jednou spoločnosťou, hoci na trhu dominantnou, nenúti k zvýšeniu cien ostatných predajcov. Federálna obchodná komisia by mohla rovnako vyšetrovať konkurentov Amazonu, prečo ceny zvyšovali, a nesnažili sa využiť príležitosť získať zákazníkov nižšou cenou. Pravdepodobne zvyšovali ceny z rovnakého dôvodu ako Amazon, teda aby zvýšili svoj zisk („priamo z peňaženiek Američanov“).

Vzťahy s predajcami a reklama

Federálna obchodná komisia ďalej viní Amazon z neférového správania voči predajcom, ktorí využívajú jeho platformu. Od predajcov, ktorí využívajú službu Amazon Prime, totiž vyžadoval, aby využívali jeho logistické a doručovacie služby. Podľa komisie by mnohí radšej využívali služby, ktoré sú lacnejšie, alebo také, ktoré by obsluhovali aj zákazníkov z iných platforiem, kde predávajú.

Regulátor zjavne od Amazonu očakáva, že bude svojim konkurentom poskytovať služby, ktoré sú pre nich výhodné (prístup na svoje internetové trhovisko), ale zároveň iné súvisiace služby im dovolí nakupovať inde. Tým by však Amazon oslaboval vlastnú pozíciu. Amazon nie je jedinou platformou, ktorá umožňuje malým predajcom ponúkať ich tovar.

Neférového správania sa Amazon podľa komisie zrejme dopustil aj voči spoločnosti Walmart, ktorej nedovolil predávať na svojej platforme. Jeff Bezos pripustil, že k Walmartu sa správali inak ako k menším spoločnostiam z dôvodu veľkosti a konkurenčnému postaveniu. Walmart je podľa obratu dvakrát väčšia spoločnosť než Amazon a prevádzkuje aj vlastný internetový obchod. Táto časť žaloby zatiaľ zostáva z väčšej časti cenzurovaná.

Americký úrad vyčíta Amazonu aj biznis v oblasti reklamy. Od roku 2012 platforma ponúka možnosť inzercie a táto oblasť sa pre spoločnosť Amazon stala dôležitým zdrojom príjmov. Federálna obchodná komisia tvrdí, že technologický gigant sa zameriaval len na príjmy z reklamy bez ohľadu na zhoršenie nákupného zážitku zákazníkov.

Špecificky sa regulátor zameral na to, ako reklama súvisela s tým, čo zákazníci vyhľadávali. Podľa neho len okrajovo a Amazon zobrazoval reklamu predovšetkým tak, aby maximalizoval príjmy z inzercie. Akoby spokojnosť zákazníkov bola starosťou vlády, nie obchodníkov, a reklama predovšetkým službou zákazníkom.

Protimonopolná regulácia má dlhú históriu šikanovania úspešných firiem, ktoré priniesli spotrebiteľom nové či lepšie produkty a vďaka tomu sa stali príliš veľkými. A preto sa stali tŕňom v oku predstaviteľom štátu, či už politikom alebo úradníkom. Prípad Bezosovho Amazonu sa môže stať ďalšou kapitolou viac než storočného príbehu s veľkými menami – od Rockefellerovho Standard Oilu po Gatesov Microsoft.