Predsedníčka strany Za ľudí Veronika Remišová nedávno upozornila na reklamný spot Polčas plánu obnovy s Petrom Kmecom z Úradu podpredsedu vlády pre plán obnovy. Ako spresnila, sú to najdrahšie sekundy v histórii Slovenska, keďže zákazka na 30-sekundový spot mala stáť 173-tisíc eur s DPH. Podľa jej prepočtov tak Slovensko zaplatilo za jednu sekundu spotu 5 700 eur. Ako konštatuje, pre mnohých ľudí to predstavuje polročný plat.
„Tento prípad má dve roviny: ukazuje, že vládna koalícia úplne stratila súdnosť a kým občanom konsolidáciou berie, na sebe nešetrí, naopak, peniaze občanov vyhadzuje oknom,“ vraví pre Štandard Veronika Remišová.
Okrem spomínanej sumy upozorňuje aj na okolnosti výberu agentúry, ktorá je za reklamný spot zodpovedná. Súťažiaci z troch rôznych firiem vlastnia byt alebo bývajú na tej istej adrese.
Avizované podnety strana Za ľudí preto podávala na Najvyšší kontrolný úrad SR a na Úrad pre verejné obstarávanie v týchto dňoch. Remišová prízvukuje, že odozvu z kontrolných orgánov očakáva v priebehu niekoľkých týždňov. Výhovorky úradu Petra Kmeca, ktorý sa podľa nej pokúša obhájiť neobhájiteľné, považuje za smiešne.
„Podstatou je, že občanom nevie vysvetliť, ako dospel k výberu zhotoviteľa, za čo vlastne zaplatili ľudia takú obrovskú sumu a či toto je šetrenie, ktoré nám štát neustále sľubuje, hoci vidíme opak,“ tvrdí poslankyňa.
Kmec sa bráni kritike
Redaktorka Štandardu, samozrejme, požiadala o reakciu podpredsedu vlády Petra Kmeca. „Veronika Remišová hrubo zavádzala a na svojej tlačovej konferencii manipulovala s informáciami,“ vysvetľuje pre Štandard odbor komunikácie úradu podpredsedu vlády pre plán obnovy a znalostnú ekonomiku.
Kmecov rezort spresňuje, že uvedený reklamný spot bol jedným z troch formátov, ktoré úrad vysúťažil a bol súčasťou kampane plánu obnovy na priblíženie konkrétnych realizovaných opatrení.
„Opätovná hrubá neznalosť pani Remišovej, tentoraz v audiovizuálnej tvorbe, je účelovým klamstvom. Napríklad prepočítavanie efektívnosti televíznej reklamy na sekundu je nesprávne,“ tvrdí Kmecov úrad, pričom uvádza sumu za uvedené služby 141 197 eur bez DPH.
Kampaň bola podľa nich riadne vysúťažená a úrad postupoval v súlade so zákonom. Remišovej ďalšie tvrdenie, že ide zväčša o zábery z fotobanky, je podľa úradu tiež nepravda. „Na tejto produkcii pracoval tridsaťčlenný tím a nakrúcalo sa na siedmich lokáciách po celom Slovensku,“ objasňuje odbor komunikácie.
V Centrálnom registri zmlúv (CRZ) sa tiež nachádzajú zmluvy podpísané úradom podpredsedu vlády na nákup vysielacích časov pre rôzne médiá v roku 2025. Vysielací čas a odvysielanie reklamných šotov Kmecovho úradu v mediálnom priestore tak zabezpečujú spoločnosti ako napríklad Markíza – Slovakia (86-tisíc eur), Media STVR (246-tisíc eur), Slovenská produkčná (86-tisíc eur) či C. E. N., s. r. o. (122-tisíc eur).
Reklamné rozpočty ministerstiev
Redaktorka Štandardu oslovila aj ostatné ministerstvá s otázkou, koľko dosiaľ tento rok investovali do štátnej reklamy, do ktorej patrí aj nákup vysielacieho času v televízii, v rádiu či na internete.
„Ministerstvo investícií, regionálneho rozvoja a informatizácie SR (MIRRI SR) podpísalo rámcovú dohodu s vysielateľom See and Go v trvaní 24 mesiacov v sume 257 470 eur,“ spresňuje pre Štandard odbor komunikácie spomínaného ministerstva.
Zákazka sa týka nákupu vysielacieho času pre plánované kampane MIRRI SR na obdobie 2025 a 2026. „Čerpanie z tejto rámcovej dohody ešte nenastalo,“ spresňuje pre Štandard ministerstvo, ktoré zároveň dopĺňa, že ich odbor publicity v roku 2025 nerealizoval žiadne mediálne aktivity zahŕňajúce investície do mediálneho priestoru.
Do reklamy v tomto roku investoval aj rezort vnútra. „Služby týkajúce sa reklamnej kampane ministerstvo obstarávalo v súvislosti s náborovou kampaňou do Policajného zboru (PZ) SR Staň sa policajtom, ktorá stála 139 600 eur bez DPH,“ spresňuje pre Štandard tlačový odbor kancelárie ministra vnútra.
Rezort špecifikuje, od začiatku prevádzky webu stansapolicajtom prejavilo prostredníctvom formulárov záujem o službu v Policajnom zbore SR takmer 7 400 osôb. Od januára tohto roka až dosiaľ ministerstvo eviduje viac ako 6 400 žiadostí o prijatie do služobného pomeru policajta i viac ako sedemtisíc vyplnení kampaňového formulára.
„Po mnohých rokoch bude rok 2025 prvý, keď viac policajtov nastúpilo ako odišlo, preto kampaň považujeme za mimoriadne úspešnú a efektívnu,“ konštatuje tlačový odbor.
Rezort Šutaja Eštoka informuje aj o tom, že v rámci osvetovej činnosti vo vzťahu k verejnosti podpísal so Slovenskou televíziou a rozhlasom zmluvu na nákup vysielacieho času na sto premiérových dielov seriálu Bezpečné Slovensko a ich následných repríz. „Zmluvná cena bola vo výške 1,5 milióna eur bez DPH, ktorá sa bude vyplácať postupne počas dvoch rokov, keď sa seriál bude vysielať,“ zdôrazňuje rezort.
K téme hospodárenia s verejnými financiami na reklamu sa vyjadrilo aj ministerstvo spravodlivosti, ktoré v roku 2025 nevyplatilo žiadne finančné prostriedky za spomínané služby.
„No aktuálne prebieha schvaľovací proces pre zabezpečenie mediálnej kampane v troch spoločnostiach v celkovej hodnote takmer 19-tisíc eur bez DPH,“ vraví pre Štandard Dalibor Skladan z tlačového oddelenia Suskovho rezortu.
Pridáva aj informáciu o Generálnom riaditeľstve Zboru väzenskej a justičnej stráže, ktoré si tento rok objednalo kampaň na sociálnych sieťach v hodnote 307 eur. „A Centrum právnej pomoci v roku 2025 zasa zabezpečilo reklamu v známom týždenníku za 1 230 eur,“ dodáva Skladan.
Ministerstvo školstva informuje Štandard, že si v roku 2025 objednalo vysielací čas v televízii TA3 na vysielanie relácie Vzdelávanie 21. storočia, prostredníctvom ktorej informujú divákov o kurikulárnej reforme na školách. Cena služby je takmer 148-tisíc eur bez DPH. „Projekt sa financuje z prostriedkov Plánu obnovy a odolnosti SR,“ dodáva rezort školstva, ktoré zmluvu uzavrelo so spoločnosťou C. E. N., s. r. o.
Na vytvorenie televíznych a rozhlasových spotov na mediálnu kampaň národného projektu na zvýšenie atraktivity a konkurencieschopnosti slovenských vysokých škôl s cieľom ovplyvniť odliv talentov do zahraničia, ktorá bude v rokoch 2025 až 2030, uzatvoril rezort školstva zmluvu so spoločnosťou 2create, s. r. o. v sume 39 600 eur bez DPH. „Zdrojom financovania je Program Slovensko,“ spresňuje rezort.
Pre Národný projekt Poskytovanie štipendií pre talentovaných domácich a zahraničných študentov za účelom ich štúdia na vysokých školách v SR ministerstvo školstva objednalo platenú reklamu na podporu informovanosti o štipendijnej schéme v sume 24 400 eur bez DPH, ktorého zdroj financovania je Program Slovensko.
Ako pre Štandard uvádza aj ministerstvo zahraničných vecí, do reklamy ich rezort v tomto roku dosiaľ investoval do sociálnych sietí vyše 28-tisíc eur bez DPH.
Súčasne Blanárov rezort uzatvoril jednu zmluvu, ktorá sa týka tvorby obsahu kúpy mediálneho priestoru jednej novinovej strany v tlačených regionálnych novinách a tiež online diskusie v štúdiu vo výške niečo vyše 49-tisíc eur bez DPH.
Navyše, rezort má na rok 2025 v pláne verejné obstarávanie, ktoré sa bude týkať investovania do sponozoringu príspevkov na sociálnych sieťach. Plánuje na to vynaložiť 20 800 eur bez DPH. A tiež mediálnu spoluprácu v oblasti tvorby, publikovania a prezentácie autorských článkov a podujatí informujúcich o činnosti slovenskej zahraničnej služby v hodnote takmer 50-tisíc eur bez DPH.
Ďalšia zmluva z mesiaca október v Centrálnom registri zmlúv na kúpu vysielacieho času pochádza z dielne ministerstva pôdohospodárstva. Markíza – Slovakia poskytne ministerstvu mediálny priestor na uverejnenie 30-sekundového televízneho spotu vo výške 160-tisíc eur, v ktorom bude propagovať Program rozvoja vidieka na roky 2014 až 2022 a Strategický plán Spoločnej poľnohospodárskej politiky 2023 až 2027.
„Cena za predmet zmluvy sa bude financovať z technickej pomoci Európskeho poľnohospodárskeho fondu pre rozvoj vidieka a štátneho rozpočtu,“ uvádza rezort pôdohospodárstva priamo v zmluve. Redaktorka Štandardu oslovila ministerstvo aj s otázkou, koľko investujú priamo do produkcie reklamného spotu. Odpoveď sme zatiaľ nedostali.
Pri pohľade na všetky zmluvy uzavreté ministerstvom pôdohospodárstva na nákup vysielacích časov a mediálneho priestoru vyplýva, že za rok 2025 rezort v tejto sfére investoval vyše 2,2 milióna eur.
Milióny aj úplná nula
Ministerstvá zdravotníctva a financií uvádzajú, že nepodpísali v tomto roku žiadne zmluvy na nákup vysielacieho času či mediálneho priestoru. „Ministerstvo financií takéto reklamné a propagačné služby nevyužíva,“ dodáva tlačový odbor Kamenického rezortu.
„V tomto roku sme nemali spoty v televízii alebo rádiu,“ zodpovedá otázku ohľadom hospodárenia so štátnymi financiami pri téme reklamy hovorkyňa Petra Poláčiková z ministerstva dopravy.
Podobnú odpoveď sme obdržali aj od rezortu cestovného ruchu. „Ministerstvo cestovného ruchu a športu neinvestovalo do reklamy v televíziách a rádiách ani euro,“ reaguje pre Štandard odbor komunikácie a marketingu.
Pod ministerstvo cestovného ruchu však spadá napríklad podriadená organizácia – spoločnosť Slovakia Travel. „Schválený rozpočet Slovakia Travel na rok 2025 je vo výške 28,973 milióna,“ spresňuje rezort cestovného ruchu, ktorý dodáva, že spomínaná spoločnosť je samostatnou rozpočtovou organizáciou.
V CRZ spoločnosť Slovakia Travel uzavrela zmluvy na nákup vysielacieho času v roku 2025 za sumu takmer 2,2 milióna eur. Súčet sa však týka len zmlúv s presným predmetom „nákup vysielacieho času“. Nezahŕňa teda ďalšie marketingové zmluvy (PR, partnerstvá, produkciu). Celkové mediálne výdavky tak môžu byť vyššie.
Ako pre Štandard objasňuje Zuzana Eliášová, vedúca odboru komunikácie Slovakia Travel, celková suma určená na marketingové aktivity Slovakia Travel na rok 2025 bola na úrovni 15,248 milióna eur.
„Čo sa týka členenia jednotlivých položiek pre oblasť marketingu a propagácie Slovenska, spomína Eliášová marketing na domácom trhu (4,574 milióna eur), marketing v zahraničných krajinách Európy (9,760 milióna eur), marketing v krajinách mimo eurozóny (610-tisíc eur) a iné marketingové aktivity (305-tisíc eur).
„Výdavky Slovakia Travel, ktoré používa organizácia na prevádzku a aktivity, sú prostriedkami štátneho rozpočtu,“ spresňuje Eliášová s dôvetkom, že limit výdavkov ich spoločnosti ako podriadenej rozpočtovej organizácie je súčasťou limitu výdavkov celej kapitoly ministerstva cestovného ruchu.
Ostatné rezorty na otázku financovania reklamných spotov nereagovali. V Centrálnom registri zmlúv sa však nachádzajú aj ich zmluvy na nákup vysielacích časov pre rôzne médiá.
Do mediálneho priestoru investovalo ministerstvo životného prostredia, ktoré zaplatilo zo štátnej kasy za nákup vysielacieho času rôznym dodávateľom v roku 2025 sumu zhruba pol milióna eur.
Reklamný gigant štátu
Veľkým zadávateľom štátnej reklamy je národná lotériová spoločnosť Tipos, ktorá spadá pod rezort cestovného ruchu a športu.
„Financovanie reklamy a propagácie si spoločnosť Tipos, národná lotériová spoločnosť hradí z vlastných výnosov,“ vraví pre Štandard odbor komunikácie Tiposu s dôvetkom, že spoločnosť nenakladá s verejnými prostriedkami ani s majetkom štátu a na svoju činnosť nedostáva žiadne finančné prostriedky zo štátneho rozpočtu.
„Všetky zmluvy vrátane reklamných a mediálnych spoluprác sú zverejnené v Centrálnom registri zmlúv,“ dodáva odbor komunikácie.
Podľa dostupných údajov a zmlúv v CRZ mala spoločnosť Tipos na rok 2025 zmluvne zabezpečený objem televízneho a rozhlasového vysielania a súvisiacich práv v sume približne 10,64 milióna eur. Niektoré zmluvy a rámcové dohody boli uzavreté ešte v roku 2024 a ich plnenie prichádza až v roku 2025.
Sociológ vraví, že štát by mal šetriť
„Ministerstvá by mali jednoznačne šetriť, pretože práve vrcholové štátne inštitúcie by mali byť príkladom, že všetci si máme tie ,opasky uťahovať’. Navyše, reklama nepatrí k tým nevyhnutným výdavkom,“ vraví pre Štandard Milan Zeman zo Sociologického ústavu SAV v súvislosti s tým, ako vníma hospodárenie s verejnými financiami ministerstiev v oblasti štátnej reklamy v čase konsolidácie.
Podotýka však, že niektoré kampane sú čiastočne nevyhnutné, ako napríklad tá na nábor policajtov z dielne ministerstva vnútra, keďže v tomto odbore dlhodobo chýbajú príslušníci policajného zboru.
Sociológ prízvukuje, že keď je problém doplniť stavy, ktoré by mali byť, tak forma inzercie alebo reklamy je v tomto prípade potrebná. „Toto sa dá skôr obhájiť ako oprávnený výdavok,“ dopĺňa Zeman s dôvetkom, že samotná reklama a míňanie financií na reklamné účely nie sú životne dôležité výdavky práve v čase konsolidácie.
Štátne reklamy pod lupou
Od 1. novembra 2025 začína platiť novela zákona o mediálnych službách, ktorá hovorí o povinnosti zverejňovania údajov týkajúcich sa štátnej reklamy. Vysielateľom, vydavateľom a poskytovateľom mediálneho priestoru vyvstáva povinnosť sprístupňovať informácie o poskytnutí finančných prostriedkov na štátnu reklamu.
To isté sa týka aj zadávateľov štátnej reklamy, a teda aj ministerstiev, ktoré musia poskytnúť tieto informácie Rade pre mediálne služby a tiež sprístupniť informácie o distribúcii štátnej reklamy verejnosti.
„Príslušné subjekty sú povinné na svojom webe zverejniť informácie o celkovej sume finančných prostriedkov, ktoré im boli na štátnu reklamu poskytnuté za kalendárny rok, a to do 31. januára nasledujúceho roka,“ špecifikuje ministerstvo kultúry, ktoré bolo predkladateľom tohto návrhu.