Efekt kotvy
Práve preto nemusí byť hlavnou úlohou iPhonu Duo predávať tento model v obrovských objemoch. Môže mať dôležitú funkciu už len tým, že posunie hornú hranicu cenovej ponuky zhruba z 1 300 na 2-tisíc dolárov.
Tu nastupuje ďalší známy mechanizmus behaviorálnej ekonómie – „anchoring effect“, teda niečo ako efekt ukotvenia či efekt cenovej kotvy. Ľudia neposudzujú cenu absolútne, ale vo vzťahu k číslu, ktoré majú v danej situácii pred očami.
Štúdia v Journal of Consumer Research ukázala, že cenové kotvy môžu významne ovplyvňovať ochotu spotrebiteľov zaplatiť, najmä keď panuje neistota v súvislosti s hodnotou výrobku.
Pre Apple to znamená jednoduchú vec. Kým bol iPhone Pro Max najdrahším telefónom v ponuke, cenovka 1 299 dolárov pôsobila ako jej horný extrém. Popri iPhone Duo za 1 999 dolárov však ten istý Pro Max môže psychologicky pôsobiť ako cenovo podstatne umiernenejšia či dostupnejšia voľba.
Presnejšie tento mechanizmus zachytáva „compromise effect“, teda kompromisný efekt. Spotrebitelia majú za určitých podmienok tendenciu vyberať si možnosť ležiacu medzi dvoma extrémami. Výskum zverejnený v Journal of Economic Behavior & Organization dokonca na reálnych dátach z reštaurácie zistil, že keď sa určitá položka vďaka zmene ponuky stala „prostrednou“ voľbou, získala v priemere približne päť percentuálnych bodov trhového podielu.
Efekt bol navyše silnejší vtedy, keď sa pridal drahší variant na hornom konci ponuky. Ďalšie experimentálne práce ukazujú, že kompromisný efekt existuje aj pri drahšom tovare dlhodobej spotreby. Práve tu môže byť Duo pre Apple mimoriadne cenné. Telefón za 1 999 dolárov môže zmeniť Pro Max za 1 299 dolárov z „najdrahšieho iPhonu“ na pomyselný rozumný stredný variant prémiovej časti ponuky.
Zmena produktovej štruktúry
Uvedenie Dua na trh môže v skutočnosti predstavovať opatrenie na ochranu ziskovej marže. Pokiaľ firme rastú výrobné náklady, nemusí iba plošne zvyšovať ceny jedného výrobku. Môže zmeniť celú produktovú a cenovú štruktúru tak, aby viac zákazníkov prešlo k drahším variantom a aby vyššie ceny pôsobili v novom kontexte prijateľnejšie. Vyššie ceny pamätí a najmodernejších čipov, ktoré ženú nahor obrie investície do dátových centier umelej inteligencie, predstavujú tlak na výrobné náklady.
Spoločnosť Apple má silnú motiváciu chrániť vysokú ziskovosť svojho najdôležitejšieho produktu. Kauzalita preto môže byť čiastočne opačná, než sa na prvý pohľad zdá. Technologický gigant možno nezaviedol drahý skladací telefón a až potom zistil, že mu umožňuje vytvoriť novú cenovú priečku.
Skôr sa mu tak vhodne spojili dve veci: niekoľko rokov vyvíjaný skladací telefón a potreba posunúť cenovú štruktúru iPhonov vyššie v čase rastúcich nákladov. Výsledkom je potom potenciálne veľmi účinná cenová konštrukcia.
Namiesto titulku „Apple opäť zdražil svoj najdrahší iPhone“ prichádza titulok „Apple uviedol úplne nový skladací iPhone za 1 999 dolárov“. Model Pro Max za 1 299 dolárov bude potom popri ňom pôsobiť – aj napriek svojmu citeľnému zdraženiu – ako o dosť lacnejší prístroj, cenovo vlastne ležiaci už „niekde uprostred“.
Text pôvodne publikovali na webe lukaskovanda.cz.
