Provokatívna kampaň stávkovej spoločnosti Novig vyvolala pobúrenie, odhalila nový puritánsky postoj k ženskej sexualite a ukázala, ako sa samotná kontroverzia stala marketingovým nástrojom.
Reklama je legitímnou formou klamstva. Legitímna je preto, lebo každý primerane informovaný spotrebiteľ vie, že slogany reklamného priemyslu nie sú faktickými tvrdeniami, ale frázami, ktorých cieľom je preháňať schopnosti produktu a v ideálnom prípade nalákať ľudí na jeho kúpu.
Nikto vážne neverí, že najnovší prací prostriedok perie ešte belšie, najnovšia zubná pasta poskytuje ešte lepšiu ochranu proti zubnému kazu alebo najnovší prostriedok na umývanie riadu odstraňuje nečistoty ešte rýchlejšie.
Z tohto pohľadu je reklama hra. Jedna strana predstiera, že poskytuje seriózne informácie o výhodách výrobku, zatiaľ čo druhá strana predstiera, že celej tejto fraške verí.
Reklama je vysoko civilizovaná, pomerne zložitá forma komunikácie so svojimi vlastnými pravidlami, vlastnou logikou, a predovšetkým vlastnou morálkou. Veď reklama vám umožňuje robiť veci, ktoré sú inak odsudzované: preháňať, chváliť sa a oslavovať samého seba.
Etika reklamy
Z tohto dôvodu reklama vždy priťahovala kritikov. Viedenský spisovateľ a novinár Karl Kraus kritizoval tendenciu tohto odvetvia uprednostňovať zisk pred etikou.
Sociológ Werner Sombart si uvedomil, že modernému kapitalizmu nemôže stačiť uspokojovanie existujúcich potrieb, a tak najprv musí vytvoriť nové.
Filmový kritik Siegfried Kracauer vnímal reklamu predovšetkým ako plátno pre predstavy spoločnosti bielych golierov, odrážajúce ich túžbu po mladosti, úspechu, kráse a spoločenskom postupe.
Popri tejto skôr ľavicovo orientovanej intelektuálnej kritike sa vždy objavovali aj konzervatívne výhrady. Tie sa zameriavali predovšetkým na to, čo konzervatívci považovali za upadajúce morálne normy, či už v reklamách na alkohol a cigarety, alebo v zobrazovaní zvodných ženských tiel.
Reklama naozaj prispela k prekonaniu puritánskych postojov voči telu a k zavedeniu väčšej slobody v móde. Možno dokonca viac než akékoľvek teórie vypracované ľavicovými intelektuálmi. Kto chce pochopiť kultúru, morálku a hodnoty kapitalistickej spoločnosti, mal by študovať jej reklamu.
A tu prichádza Sydney Sweeneyová
To nás privádza k Sydney Sweeneyovej a jej vystúpeniu v novej reklame stávkovej platformy Novig. Odkedy bola kampaň 9. septembra zverejnená, vyvolala značné pobúrenie.
„Just Sports“ je slogan, ktorý Novig umiestnil nad fotografie Sweeneyovej. Jej nahé telo zakrýva iba bejzbalová pálka, tenisová raketa či rôzne lopty. „Žiadne stávky na vojny ani smrť,“ šepká Sweeneyová v sprievodnej reklame, „ani na politiku. Len šport.“
Kampaň sa však aj napriek tomu stala politickou. A dá sa predpokladať, že práve to mali jej tvorcovia v úmysle. Dni, keď „sex predával“, sú preč. Dnes je potrebné pristupovať k reklame o čosi sofistikovanejšie.
Presne to sa podarilo reklamnej agentúre stojacej za kampaňou spoločnosti Novig.
Kampaň, ktorú by v 70. rokoch minulého storočia len sotva považovali za odvážnu, zabezpečila stávkovej platforme celosvetovú publicitu tým, že šikovne využila meniace sa mechanizmy verejného pobúrenia.
Až do 70. rokov sa nahá koža považovala za škandalóznu podľa noriem prudérnej malomeštianskej morálky. Dnes sa postoje k zobrazovaniu nahoty, najmä ženskej nahoty, radikálne zmenili. V súčasnosti je to predovšetkým feministická ľavica, ktorá brojí proti vykorisťovaniu a sexistickému zobrazovaniu žien.
Feminizmus a ženské telo
Takýto pohľad na nahé ženské telo v reklame však ani medzi samotnými feministkami nie je prijímaný jednohlasne.
Spočiatku to bol takzvaný feminizmus druhej vlny, ktorý sa v 70. rokoch 20. storočia staval proti komerčnému využívaniu ženského tela – od pornografie až po reklamu.
V 80. rokoch sa však situácia začala meniť. Mladé ženy, ktoré sa považovali za feministky, požadovali pozitívny a sebavedomý vzťah k vlastnému telu. Vznikol výrazne hedonistický sexuálne pozitívny feminizmus.
Mladé ženy kritizovali to, čo vnímali ako paušálne odmietanie sexuálnych vzťahov (najmä) medzi mužmi a ženami zo strany tradičného feminizmu. Skutočná emancipácia, tvrdili, znamenala, že ženy si môžu užívať sex rovnako slobodne ako muži a svoje telá prezentovať zodpovedajúcim spôsobom.
Sexuálna túžba podľa nich nebola výmyslom mužov, keďže aj ženy mali silné libido, ktoré bolo po stáročia potláčané patriarchálnymi štruktúrami. Oslobodenie ženskej sexuality mohlo podľa nich v ideálnom prípade prospieť rovnako ženám ako aj mužom.
Jednou z popkultúrnych ikon tohto sex-pozitívneho feminizmu bola Madonna, ktorá zámerne pracovala s BDSM motívmi, pornografickými inscenáciami a nahotou. Aj úspešný seriál Sex v meste z konca 90. rokov a zo začiatku 21. storočia odrážal hedonistického ducha tejto doby.
Kampaň Sydney Sweeneyovej pre American Eagle vyvolala kontroverziu pre slovnú hračku so slovami „jeans“ a „genes“. Foto: Michael M. Santiago/Getty Images
Sydney Sweeneyová na túto tradíciu nadväzuje. Prezentuje sa ako emancipovaná žena, sebavedome zdôrazňuje atribúty svojej ženskosti a ťaží z nich. Názory na atraktivitu Sweeneyovej sa síce môžu líšiť, jasné však je, že zámerne hrá na estetiku pin-up dievčat z predchádzajúcich desaťročí a prijíma erotické klišé.
Sweeneyová si na červenom koberci opakovane vyberá obzvlášť priesvitné alebo odhaľujúce šaty, aby tento imidž posilnila. Minulý rok vyvolala reklama americkej módnej značky American Eagle kontroverziu, keď jej slovná hra so slovami „jeans“ a „genes“ viedla k obvineniam z rasizmu.
Tvorcovia reklamy pre Novig preto presne vedeli, čo robia, keď fotografovali Sweeneyovú odetú iba v športovom výstroji. Skutočnosť, že si spoločnosť vôbec mohla dovoliť globálnu hviezdu, súvisí do veľkej miery s tým, že sama Sweeneyová investovala do tejto stávkovej platformy.
Nový puritanizmus
Táto provokácia zabrala, pretože feministický diskurz sa od začiatku tohto tisícročia v mene intersekcionality a queer teórie opäť stal výrazne nepriateľskejším voči telu. Ba čo viac, samotný význam tela sa popiera odmietaním predstavy, že z neho možno odvodiť pohlavie človeka. Heterosexualita je vykresľovaná ako produkt patriarchálnej moci. Ak sa teda žena chce páčiť mužom, podľa tejto logiky nejde jednoducho o jej vlastnú túžbu či slobodnú voľbu, ale o dôsledok sexistických predstáv, ktorým sama podľahla.
V tejto atmosfére sa Sweeneyovej vizáž, sebavedomé, no ironické prezentovanie jej zreteľne ženského tela, stáva škandálom. Skutočnosť, že zároveň propaguje platformu pre športové stávky pre pravdepodobne veľmi heteronormatívnu mužskú klientelu, situáciu len zhoršuje.
Namiesto toho, aby sa snažila vyhovieť feministickým akademičkám, Sweeneyová bez hanby flirtuje s bežným, prevažne prakticky zmýšľajúcim mužom, ktorý stavia na futbal alebo bejzbal. Kritika namierená proti Sweeneyovej má preto nepochybne aj sociálny rozmer.
Kritika vzhľadu herečky zo strany niektorých športovkýň je pokrytecká. Srbská skokanka do diaľky a trojskokanka Ivana Spanovičová v mene mnohých svojich kolegýň napísala: „Neuveriteľné. Zase raz kampaň za ‚ženský šport‘, v ktorej je ženské telo dôležitejšie ako to, čo dokáže dosiahnuť.“
Je pochopiteľné, že športovkyne nechcú byť zredukované na svoje telá a byť objektami sexuálnych fantázií. Zároveň by však bolo nečestné popierať, že napríklad plavecké a atletické súťaže majú tiež erotický rozmer a časť svojej vizuálnej príťažlivosti čerpajú z pohľadu na estetické telá v pohybe, a to tak ženské, ako aj mužské. Telo športovca bolo predmetom sexuálnej túžby už v staroveku a zostáva ním aj dnes.
Kto chce puritánskym spôsobom zredukovať vrcholový šport len na milisekundy, milimetre a samotný výkon, ten toho veľa nepochopil.
Sweeneyová pritom nie je ani len športovkyňa. Je to herečka, ktorá sa šikovne naučila odhaľovať prudérne, voči telu nepriateľské ideológie našej doby a zároveň na nich zarábať. Za to si Sydney zaslúži len gratuláciu.
Pôvodný text bol publikovaný na webe sesterského denníka Statement.com.
Titulný obrázok: Reklama zo stránky na športové stávky Novig s herečkou Sydney Sweeney je zobrazená na Times Square. Foto: Michael M. Santiago/Getty Images
