Čo vyplýva z bojkotu Nestlé a čoho sa firma dopustila v Rusku

V dôsledku vojny na Ukrajine odchádzajú z ruského trhu mnohé západné spoločnosti. Niektoré dobrovoľne, iné menej. Nejde len o sankcie, ktoré boli na Rusko uvalené, ale aj tlak zákazníkov, investorov či rôznych aktivistov. Pre dotknuté spoločnosti to bude znamenať väčšie či menšie straty. Negatívne dopady pocítia aj ich ruskí zákazníci a zamestnanci, bez ohľadu na vlastný postoj k ruskej politickej reprezentácii.

Ilustratívny je prípad spoločnosti Nestlé. Tá pôvodne odmietla ruský trh opustiť, hoci voči ruskej vojne proti Ukrajine sa jasne vymedzila. Pozastavila síce ďalšie investície a reklamné kampane v Rusku, naďalej však chcela v krajine dodávať základné potraviny a detskú výživu. Argumentovala tiež zodpovednosťou voči svojim zamestnancom.

Proti tomuto prístupu sa zdvihol odpor rôznych aktivistických skupín a aj ukrajinských štátnych predstaviteľov. Aktivisti mimo iného prirovnávali Nestlé k nacistom, obviňovali spoločnosť z podpory Putina a vojny na Ukrajine. Akokoľvek sa tieto obvinenia môžu zdať absurdné, vedenie Nestlé im postupne ustupuje a svoje aktivity v Rusku ďalej obmedzuje.

Nestle remains in #Russia, paying taxes to the Russian government, giving Putin money to kill civilians and children in #Ukraine. pic.twitter.com/RYtQl8sKjh

— Anonymous (@LatestAnonPress) March 18, 2022

Má ešte byť cieľom podnikania zisk?

Tento príbeh má mnoho rozmerov, o ktorých by sa dalo písať. Jedným aspektom je snaha ukrajinských predstaviteľov poštvať proti Rusom kdekoho môžu. Iným aspektom je, že ekonomické opatrenia proti Rusku rozlišujú medzi legitímnymi a civilnými cieľmi rovnako málo ako ruská armáda na Ukrajine (naozaj vojenskému úsiliu Ukrajincov pomôže, keď ruské deti budú hladné?).

Zamerajme sa však na iný rozmer – má byť cieľom podnikania zisk alebo je potrebné uprednostňovať iné kritériá? Ak je to tak, aké kritériá by to mali byť?

Tieto otázky nie sú nové. Vojna na Ukrajine ich len posúva do ďalšej dimenzie. Pred pol rokom som písal o tom, že trendom investičného rozhodovania sú takzvané ESG investície. Teda také, ktoré zahŕňajú určitú „zodpovednosť“ či „udržateľnosť“ v troch oblastiach – zodpovednosť voči životnému prostrediu (E), sociálnu zodpovednosť (S) a zodpovednosť v riadení korporácií (G).

Myšlienka, že zisk nie je – či nemá byť – jediným kritériom v podnikateľskom rozhodovaní, je príťažlivá. Kto už by mrzký zisk uprednostnil pred vznešenými ideálmi. Otázkou však je, či je zisk naozaj taký mrzký a či tie ideály sú vždy také vznešené.

Ekonomická teória neprezentuje ziskový motív ako morálnu kategóriu. Len ukazuje, že ziskový motív v kombinácii s konkurenčnými trhmi vedie k spoločensky efektívnemu využívaniu zdrojov – teda k ich najlepšiemu využitiu pre uspokojenie ľudských potrieb. Nejde len o súkromné, ale o spoločné blaho.

Stále sa pohybujeme len v materiálnej rovine. Vo svete, kde vládne chudoba, hlad a choroby, však dobré hospodárenie nie je málo. Skutky telesného milosrdenstva – hladných kŕmiť, smädných napájať, nahých odievať – vyžadujú materiálne zdroje. Dobré hospodárenie má zjavný morálny rozmer. A podnikanie zamerané na zisk má tú najlepšiu historickú vizitku v odstraňovaní chudoby.

Ziskový motív je to, čo priviedlo Nestlé a mnohé ďalšie spoločnosti na Ukrajinu i do Ruska. To je dôvod, prečo vyrábajú stravu pre ukrajinské deti aj pre ruské deti. A nielen deti. Adam Smith vyjadril tento princíp obrazom neviditeľnej ruky prozreteľnosti. A evanjelium o Božej prozreteľnosti učí, že „dáva slnku vychádzať nad zlých i dobrých a posiela dážď na spravodlivých i nespravodlivých“ (Mt 5, 45).

Ad hoc morálka v podnikaní

Ak teda zavrhneme zisk ako hlavné kritérium, čo ním bude? Pozrime sa na niekoľko prípadov z posledných rokov, kde alternatívne kritériá viedli k diskriminácii zákazníkov.

Prvým prípadom je spoločnosť Twitter a zablokovanie účtu prezidenta Trumpa. Tento krok spoločnosť Twitter zrejme ekonomicky poškodil, vykonala ho však v súlade so svojím presvedčením, že niektoré názory by sa na jej platforme nemali šíriť. Táto diskriminácia medzi zákazníkmi vzbudila v časti spoločnosti (najmä tej konzervatívnej) veľký odpor. Môže či nemôže sociálna sieť blokovať užívateľov, s ktorými nesúhlasí?

Druhý prípad sa odohral v rovnakom čase na Slovensku. Istému kňazovi odmietli predať súčiastku do kotla, keďže vedenie firmy sa rozhodlo nepodporovať žiadnu cirkevnú organizáciu (Štandard o tom informoval tu). Dôvod, prečo ju firma nechcela predať, sa nám môže zdať hlúpy. Firma prišla nielen o 75 eur z tejto objednávky, ale kvôli negatívnej publicite možno aj o ďalšie tržby. Aj táto diskriminácia vyvolala u mnohých pobúrenie. Môže či nemôže firma odmietnuť predávať súčiastky zákazníkom, ktorý sa jej z nejakého dôvodu nepáčia?

Mohli by sme pokračovať ďalšími a ďalšími príbehmi. O cukrároch a kvetinárkach, ktorí nechceli dodávať tovar na oslavy homosexuálnych zväzkov – a mali preto problémy. Alebo o spoločnostiach, ktoré poskytovali služby všetkým – a tiež mali preto problémy. Čerstvým slovenským príkladom je spoločnosť, ktorá poskytovala webhosting pre Hlavné správy.

Dnes je diskriminačným kritériom príslušnosť k ruskému národu. Spoločnosti, ktoré by chceli slúžiť spotrebiteľom bez rozdielu, sú šikanované a obviňované z podpory zločineckého režimu.

Biznis nemusí byť neutrálny, no môže sa to obrátiť proti nám

Dnes sú to Rusi, zajtra to môže byť iný národ. Alebo to budú kresťania, alebo Židia – máme s tým skúsenosť –, alebo ľudia s určitým politickým presvedčením. Kritérií možnej diskriminácie je mnoho. Výhodou ziskového motívu je, že nespravodlivú diskrimináciu trestá.

Mnohí dnes nadšene podporujú diskriminačné správanie západných spoločností, ba dokonca ich k takémuto správaniu tlačia. Neviem, či by chceli, aby sa takéto konanie stalo všeobecným mravným zákonom. Toto nie je o podpore Ruska či Ukrajiny. Ak chce Západ vystupovať s morálnou prevahou, nemôže byť morálnym kritériom, čo sa práve hodí.