Pivovaru z USA po kampani s transgenderom klesli predaje. Ľudia si z plechoviek robia terče a ničia ich bagrom

Americký pivný gigant Anheuser-Busch si po najnovšej skúsenosti budúcu podobu svojej marketingovej kampane zrejme dvakrát rozmyslí.

Po tom, čo reklamné oddelenie jednej z jeho značiek prizvalo na spoluprácu transrodovú osobu, sa totiž milióny tradičných zákazníkov od populárnej značky Bud Light dištancovali a prestali pivo kupovať.

Reč je o mladom LGBT aktivistovi Dylanovi Mulvaneym, biologickom mužovi, ktorého partnerstvo so značkou odštartovalo iba začiatkom apríla. Mulvaneyho na sociálnych sieťach, kde sa kampaň uskutočnila, sleduje viac ako 11 miliónov používateľov.

Na záberoch úvodného instagramového príspevku bol aktivista oblečený ako postava Audrey Hepburnovej vo filme Raňajky u Tiffanyho a publiku sľuboval v najnovšej súťaži výhru 15-tisíc amerických dolárov.

„Tento mesiac som oslávila 365 dní svojej ženskosti a Bud Light mi poslal možno ten najlepší darček vôbec, plechovku s mojou tvárou,“ uviedol Mulvaney vo videu, keď sa napil piva. Influencer narážal na ďalší marketingový počin značky: Tá totiž v rámci spolupráce vydala limitovanú edíciu plechoviek piva práve s Mulvaneyho portrétom.

Zobraziť tento príspevok na Instagrame

Príspevok, ktorý zdieľa Dylan Mulvaney (@dylanmulvaney)

Plechovky Bud Light ako terč

Príspevok sa stal bezprostredne po zverejnení terčom kritiky a prevažovali humorné narážky či obvinenia z toho, že spoločnosť sa snaží o presadzovanie transgender agendy.

Sociálne siete zakrátko začali zaplavovať krátke videá, v ktorých používatelia aj zákazníci značky začali vyjadrovať svoj názor na netradičný ťah. Internet zahltili videá, v ktorých zákazníci lejú Bud Light do záchodu či kanála, prechádzajú plechovky bagrom či likvidujú obsah plechoviek inými kreatívnymi spôsobmi.

They brought out the big guns…#BudLight#BudLightWentWoke pic.twitter.com/RaRL0FKO52

— Disprin (@WFokkop) April 19, 2023

K bojkotu značky sa čoskoro pripojili aj celebrity. Konzervatívny rocker Kid Rock napríklad použil vo virálnom videu niekoľko debien piva ako cvičný terč na streľbu z automatickej pušky. Odpor vyjadril aj tamojší rockový gitarista Theodore Anthony „Ted“ Nugent alebo country spevák Travis Tritt.

Influencer, ktorý si hovorí Conservative Dad, v reakcii dokonca uvádza na trh svoje vlastné pivo s názvom Ultra Right. Malo by ísť o „100-percetné americké pivo bez progresivizmu“.

Kritika nie je to najhoršie

Citeľnejší dopad je však ten ekonomický. Predaj fľaškových produktov Anheuser-Busch totiž zhruba týždeň po odštartovaní kampane klesol o 30 percent, zatiaľ čo čapované pivo zaznamenalo 50-percentný pád, priznal majiteľ.

Od 1. apríla 2023, keď Mulvaney zverejnil na Instagrame reklamu, podľa týždenníka Newsweek trhová kapitalizácia spoločnosti klesla do polovice mesiaca zhruba o 4 miliardy amerických dolárov (niektoré zdroje uvádzajú aj vyššiu sumu cez 6 miliárd). Podľa niektorých pozorovateľov však strata na trhovej kapitalizácii so samotnou kampaňou súvisieť nemusí, navyše jej hodnota opäť stúpa.

Pripomeňme, že trhová kapitalizácia poskytuje hodnotu založenú na celkovom počte akcií v obehu (celkové akcie spoločnosti držané jej akcionármi) vynásobené cenou jednej akcie.

Znížený záujem bolo badať aj v teréne. Majiteľ športového baru Braintree Brewhouse v Massachusetts Alex Kesaris napríklad uviedol, že 80 percent konzumentov Bud Light si týždeň po medializácii objednalo niečo iné, zatiaľ čo 20 percent, ktorí si Bud Light objednali, „nebolo na sociálnych sieťach a ešte nepočulo“ o jeho novej transgenderovej tvári.

Bud Light shed $7 billion off of its market cap in two weeks 😬 pic.twitter.com/glXAocakhg

— Joe Consorti ⚡ (@JoeConsorti) April 15, 2023

Riaditeľ sa bráni, polarizovať vraj nechceli

Generálny riaditeľ Anheuser-Busch Brendan Whitworth podľa NBC News reagoval na odpor tvrdením, že cieľom firmy nebolo Američanov rozdeliť. „Nikdy sme nemali v úmysle byť súčasťou diskusie, ktorá rozdeľuje ľudí,“ povedal vo vyhlásení. „Zaoberáme sa spájaním ľudí pri pive,“ dodal.

Hovorca spoločnosti už skôr povedal, že „Anheuser-Busch spolupracuje so stovkami influencerov naprieč našimi značkami ako jeden z mnohých spôsobov, ako sa autenticky spojiť s publikom v rôznych demografických skupinách“.

Objavili sa aj reakcie, podľa ktorých je problém, naopak, na strane spotrebiteľov. „Zahrnutie našej komunity do marketingu nie je nič nové, no nové je extrémne pravicové spolitizovanie kreatívnych a obchodných rozhodnutí spoločnosti,“ uviedla vo vyhlásení generálna riaditeľka Sarah Kate Ellis z GLAAD, jednej z najväčších LGBT organizácií na svete.

„Spoločnosti neskončia štandardnú obchodnú prax zapájania rôznych ľudí do reklám a marketingu, pretože malý počet hlasných, okrajových anti-LGBTQ aktivistov robí hluk na sociálnych sieťach,“ doplnila.

Aktivista: Šikanujú ma, lebo som ľahký cieľ

Mulvaney podľa portálu New York Post v jednom z podcastov „šikanu“ voči svojej osobe zdôvodnil tým, že na neho útočia preto, lebo je „ľahkým cieľom“. Trollovia podľa neho zámerne prekrúcajú jeho slová a činy v snahe rozbiť transrodovú komunitu.

„Títo ľudia mi nerozumejú a všetko, čo urobím alebo poviem, je potom nejako vytrhnuté z kontextu a je to použité proti mne a je to smutné, pretože všetko, čo sa snažím dať von, je pozitívne,“ bránil svoje angažovanie.

Spoločenský kontext

Hnev Američanov prichádza po tom, ako sa progresivizmus v Spojených štátoch v ostatných rokoch prejavuje aj v tých najkurióznejších podobách. Sudkyňa Najvyššieho súdu a nominantka šéfa Bieleho domu Joea Bidena Ketanji Brownová Jacksonová napríklad v minulosti nevedela odpovedať na otázku, kto je žena. Vraj totiž nie je biologička. Transrodoví športovci relatívne bežne porážajú ženy v čisto ženských disciplínach a transsexuálna štátna tajomníčka v USA Rachel Levine v roku 2021 skonštatovala, že úkony na zmenu pohlavia detí sú otázkou zdravotnej rovnosti.

Krajina sa nachádza v situácii, keď sa každý šiesty mladý Američan už považuje za LGBT osobu. Vyplynulo to z prieskumu Gallupovho inštitútu, ktorý uskutočnili v roku 2021 na rozsiahlej vzorke 15-tisíc respondentov.

https://standard.sk/221805/narokom-lgbt-hnutia-sa-smeje-aj-liberalny-komik-maher-tymto-tempom-budu-do-roku-2054-gejovia-vsetci/

Pokles v predaji by nemal prekvapovať

Problémy, ktorým pivovar čelí, sa pritom dali očakávať. Prieskum, ktorý pred rokom realizovala marketingová spoločnosť Pull Agency na vzorke 2-tisíc Britov, totiž ukázal, že progresívny marketing má výrazné vedľajšie účinky.

Šesťdesiatosem percent respondentov sa cítilo „nepokojne“ alebo „neisto“ vtedy, keď sa firmy vo svojej komunikácii venovali veciam ako klimatická zmena, hnutie Black Lives Matter, LGBT alebo rovnostárstvo. Pätnásť percent respondentov dokonca tvrdilo, že by sa neskôr aktívne vyhýbali nákupu produktov od spoločností, ktoré svoj marketing realizujú takýmto spôsobom.